Verkaufskatapult Modul 9: Die Verkaufsabteilung
Der Aufbau einer schlagkräftigen Verkaufsabteilung
Presales vs. Sales, Innendienst vs. Aussendienst
Bisher haben wir immer nur vom „Verkäufer“ gesprochen als denjenigen, der alle Arbeiten übernimmt, um Interessenten zu Kunden zu machen. Doch die Alltagsarbeit in einer Verkaufsabteilung ist umfassend und normalerweise nicht von nur einer Person mit dem Titel „Verkäufer“ zu bewerkstelligen. In diesem Modul befassen wir uns daher mit allem, was eine schlagkräftige Verkaufsabteilung ausmacht, von den darin benötigten Funktionen bis hin zu Tätigkeiten und Zielen.
Bei den Bezeichnungen in der Überschrift handelt es sich primär um Rollen, die in einer Verkaufsabteilung auszufüllen sind. In kleinen Unternehmen ist es üblich, dass eine oder zwei Personen all diese Rollen ausüben. Das ist jedoch – wie wir gleich zeigen – kein sehr effizienter Weg.
Wie gewohnt finden sich diverse, nicht einheitliche Definitionen für diese Bezeichnungen. Auch das ist ein klarer Beweis dafür, dass der Verkauf keine exakte Wissenschaft ist. Es geht letztlich nicht darum, etwas streng wissenschaftlich zu postulieren, sondern um einen praktikablen Weg zu maximiertem Verkaufserfolg. Und dazu gehört die effiziente oder – wie wir es nennen – schlagkräftige Verkaufsabteilung, in der alle genannten Rollen wahrgenommen werden.
Schauen wir uns diese Rollen sowie die Aufgaben innerhalb der Rollen an und kombinieren dies mit Handlungsempfehlungen.
Presales
Presales fasst alle Tätigkeiten zusammen, die ausgeführt werden müssen, um Interessenten für das Produkt im Markt zu finden und zu entwickeln. Logisch folgt Presales der Marketing-Tätigkeit, dessen primäres Ziel es ist, die Aufmerksamkeit von Interessenten zu wecken. Ist dies geschafft, ist es die Aufgabe des Presales, die zarten Bande zum Interessenten zu stärken und ihn hinschtlich klar definierter Kriterien als zukünftigen Kunden zu qualifizieren.
Definition Presales
Presales beinhaltet alle Aufgaben, um die vom Marketing angelieferten Kontakte von Interessenten gemäss vorgegebener Kriterien zu qualifizieren, den Kontakt konsequent weiterzuentwickeln und ihn schliesslich als qualifizierten Lead an den (Aussendienst-) Verkäufer zu übergeben.
Bitte beachten Sie in der Definition den „qualifizierten Lead“. Hierzu grad eine weitere …
Definition qualifizierter Lead
Ein qualifizierter Lead liegt vor, wenn ein Kontakt (Firma plus Ansprechpartner) bestimmte Kriterien erfüllt, so dass es für die Verkaufsorganisation sinnvoll ist, diesen Interessenten durch den Verkäufer weiterzubearbeiten, um ihn letztlich zu einem Kunden zu konvertieren.
Diese bestimmten Kriterien legt jede Firma für sich fest. Folgt man der gängigen Literatur, so gibt es einen gemeinsamen Nenner: der Interessent sollte Entscheider sein, ein Budget haben, einen konkreten Bedarf und einen Zeithorizont, innerhalb dessen ein Kauf getätigt werden kann. In Kurzform heisst das: BANT-Kriterien, und steht als Akronym für Budget, Authority, Need, Time.
Die Haupt-Tätigkeit des Presales Mitarbeiters ist folglich der (telefonische) Kontakt mit einem Interessenten. Deshalb ist die Presales-Tätigkeit häufig mit kalten Anrufen (Cold Calls) verbunden, und das – im Sinne der zu erfüllenden Kriterien – mit einem Entscheider. Geschätzt 95% aller Menschen scheuen genau solche Telefonate!
Doch geht man die Presales Tätigkeit richtig an, dann ist es immer noch der effektivste Weg, Interessenten letztlich in Kunden zu verwandeln. Dies vor allem auch deshalb, weil es jede Firma proaktiv in der Hand hat, Interessenten zu kontaktieren und nicht passiv darauf zu warten, dass diese sich melden. Denn vielfach ist es so, dass ein konkretes Interesse für das Produkt, abgestimmt auf einen möglichen Bedarf beim Interessenten, erst entwickelt werden muss. Ein guter Presales schafft genau das.
Insofern muss auch der Presales das Handwerkszeug des Verkäufers, oder besser, die Inhalte unseres Verkaufssystems, beherrschen. Er muss in der Lage sein, das Produkt zu präsentieren, am Telefon präzise die Funktion erklären zu können, zu argumentieren und ebenso Einwände zu behandeln. Doch Achtung: machen Sie es im Erstgespräch, im Cold Call, nicht zu umfangreich und kompliziert.
Es ist der Kardinalfehler vieler Presales, bereits im Erstgespräch direkt verkaufen zu wollen. Das geht fast immer schief. Wenn Sie es geschafft haben, zum Entscheider durchzkommen, dann dürfen Sie diese Chance nicht dadurch gefährden, dass Sie mit der Tür ins Haus fallen. Denken Sie daran, wir befinden uns immer noch im multidimensionalen Verkauf, und selbst bei guter verkäuferischer Leistung machen Sie heute nicht den Abschluss.
Was also können Sie im Cold Calling tun? Sie können:
- den Interessenten dort abholen, wo er jetzt grad steht,
- sein grundsätzliches Interesse an Ihrem Thema erfragen,
- pitchen, welche Vorteile er davon hat, dass er sich auf ein Gespräch mit Ihnen einlässt,
- schliesslich den Interessenten gemäss der Kriterien qualifizieren und wenn es passt,
- einen Termin für Ihren Aussendienst-Verkäufer abstimmen.
Und das ist bereits alles! Gehen Sie es als Presales richtig an, dann wissen Sie bereits nach dem Ersttelefonat, ob der Interessent es „Wert“ ist, weiter verfolgt zu werden. Das gilt auch für das multidimensionale Verkaufsumfeld mit seinen langen Verkaufszyklen.
Als Presales sind Sie der Türöffner für Ihren Verkaufsaussendienst. Sie qualifizieren den Interessenten und vereinbaren einen ersten persönlichen Termin. Der von Ihnen entwickelte Lead, der die Kriterien erfüllt, wird dann an den Verkauf übergeben.
Sales
Klar, der Sales ist der Verkäufer. Der gesamte Blog mit seinen Strategien, Tips, Handlungsvorschlägen etc. ist für den Verkäufer geschrieben. Ausserdem widmet sich noch Modul 10 der Verkäufer-Persönlichkeit. Daher wollen wir hier nicht mehr tiefer einsteigen, aber einige Hinweise und Erkenntnisse sind hier wertvoll betrachtet zu werden.
Der Sales ist der direkte Ansprechpartner eines (potenziellen) Kunden im Unternehmen. In der Regel besteht seine Aufgabe darin, andere Unternehmen zu besuchen und diese für den Kauf des eigenen Produktes zu überzeugen. Somit hat der Sales die Rolle des Aussendienstmitarbeiters inne.
Betrachtet man die Rolle des Sales, so lassen sich verschiedene Facetten der Tätigkeit erkennen und beschreiben, die mit dem Charakter des Verkäufers einhergehen. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Hunter und Farmer.
Als Hunter bezeichnet man diejenigen Verkäufer, die viel lieber auf Neukunden-„Jagd“ gehen als sich um Bestandskunden zu kümmern. Sie leben für die Neuakquise, für die Überzeugungsarbeit bei Neukunden und geben diesen nach erfolgreichem ersten Auftrag gerne an den Farmer ab. Die Persönlichkeit des Hunters ist eher (im positiven Sinne) draufgängerisch. Er mag es zu erobern und neues zu entdecken. Eine andere Bezeichnung für den Hunter ist Akquisition Sales.
Die Aufgabe des Farmers ist es, durch Beziehungspflege einen Neukunden möglichst lange zu binden, so dass aus einem Erstauftrag immer wiederkehrende Folgeaufträge resultieren. Der Farmer liebt dese Beziehungspflege und seine Charaktereigenschaften sind darauf ausgerichtet. Er muss erkennen, wo die Wünsche des Kunden sind, ob er zufrieden ist oder sich bereits nach Alternativen umschaut. Dafür benötigt er neben dem engen Kontakt zum Kunden vor allem Empathie. Eine andere Bezeichnung für den Farmer ist Follow-up Sales.
Viele Bezeichnungen haben sich im Laufe der Zeit anstelle des Wortes Verkäufer etabliert. Das mag hauptsächlich daran liegen, dass englische Begriffe Einzug gehalten haben, aber auch daran, dass der Begriff Verkäufer bei vielen Menschen negativ besetzt ist. Deswegen nennen sich Verkäufer so gerne „Sales Manager“, „Senior Sales Expert“ oder auch „Key Account Manager“. Selbst der „Business Development Manager“ hat mindestens auch eine Verkäufer-Rolle. Alle diese Begriffe lassen sich in der Tätigkeit letztlich zurückführen auf Hunter oder Farmer. Jeder Verkäufer muss für sich entscheiden, wo genau seine Stärken liegen, ob er eher das „Jagd-Gen“ hat oder lieber das Pflänzchen namens Kunden hegt und pflegt. Beide Rollen werden normalerweise in einer schlagkräftigen Verkaufsabteilung benötigt.
Warum die Trennung zwischen Sales und Presales sinnvoll ist
Ein Sales kann grundsätzlich die Arbeit eines Presales übernehmen. Umgekehrt sind es oft Junior-Sales, die zuerst im Presales starten, um sich dann in die Rolle des Sales hineinzuentwickeln. Doch warum sollte die Verkaufsorganisation überhaupt zwischen den beiden Rollen konsequent trennen?
Presales ist vor allem systematische Marktbearbeitung. Die Notwendigkeit der Systematik ist im multidimensionalen Verkauf noch bedeutender als im einfachen Verkauf. Erinnern Sie sich daran, dass wir es in unserem Umfeld mit vielen verschiedenen Buying Centern zu tun haben. Folgerichtig gibt es verschiedene Einstiegs-Möglichkeiten in eine potenzielle Kundenfirma. Die Entwicklung qualifizierter Leads ist eine aufwändige – vor allem zeitaufwändige – Tätigkeit. Dies umso mehr, als das die Buying Center in der Regel Entscheider (C-Level) sind.
Diese systematische Tätigkeit der proaktiven Kontaktanbahnung mit Interessenten, die für unser Produkt in Frage kommen, betrachten wir als erfolgskritisch. Sie sollte eine hohe Priorität geniessen und nicht untergehen zwischen anderen Arbeitsblöcken.
Der Verkäufer, zumal wenn er Aussendienstler ist, hat seinen Fokus jedoch nicht im Cold Calling von Interessenten, sondern im persönlichen Besuch von Firmen, um mit ihnen langfristige Beziehungen zu etablieren. Neukunden zu suchen, zu finden und zu einem qualifizierten Lead zu entwickeln, fällt dann oft durchs Raster, weil es mental einfacher ist, bestehende Kontakte anzugehen, anstatt neue Kontakte kalt anzurufen. Und für bestehende Kunden gibt es doch immer etwas zu tun, nicht wahr? Diese Haltung ist eng verbunden mit der Komfortzone und dem Weg des geringsten Widerstandes, den letztlich jeder Mensch gerne geht.
Daher, das beste, was Sie für eine schlagkräftige Abteilung Verkauf tun können, ist die konsequente, personelle Trennung zwischen den beiden Rollen.
Aussendienst
Eine schlagkräftige Verkaufsabteilung beinhaltet neben den Rollen des Presales und Sales nocht die Aufteilung der Arbeiten zwischen Verkaufsaussendienst und dem Innendienst. Vom Verkaufsaussendienst haben wir hier bereits gesprochen. Der Verkaufsaussendienstler ist der Vor-Ort-Betreuer der Kundenfirma. Er ist die zentrale Figur zwischen der Kundenfirma und der eigenen Organisation. Er managt die Beziehungen, oft kaufmännisch und technisch gleichzeitig. Daher wird diese Rolle oft mit der Bezeichnung (Key) Account Manager versehen.
Ganz offensichtlich kommt dem Aussendienstverkäufer damit eine wichtige Funktion zu. Er muss nach aussen, aber auch nach innen, exzellent kommunizieren können, um die verschiedenen Interessen von Kunde und Firma deckungsgleich zu bekommen, damit Wünsche, Anforderungen und Ansprüche der Kunden zufriedengestellt werden. Nur dann kann gewährleistet werden, dass Kunden jahrelang gehalten werden können.
Diese Wichtigkeit ist in der Strategie des Multidimensionalen Verkaufs abgebildet, wenn man bedenkt, wieviele Module sich mit Kommunikationsfähigkeit beschäftigen. Wir verweisen an dieser Stelle auf diese Module sowie auf Modul 10 Verkäufer-Persönlichkeit.
Innendienst
Im vorherigen Kapitel haben wir betont, wie wichtig die Kommunikationsfähigkeit für den Verkaufsaussendienst ist. Diese Tatsache ist selbstverständlich nicht neu und viele Firmen haben verstanden, dass sie hier investieren müssen, um ihre Verkäufer in Seminaren oder Trainings auszubilden.
Die Kommunikationsfähigkeit ist im Innendienst ebenso wichtig, leider wird oft darauf nicht im gleichen Masse Wert gelegt. Innendienst-Mitarbeiter mit direkten, telefonischen Kundenkontakten sollten ebenfalls intensiv im Kommunikationsverhalten trainiert werden. Vor allem in telefonischer Kommunikation, die im Gegensatz zu persönlichen Gesprächen anspruchsvoller ist, weil die visuelle Komponente wegfällt.
Zum Aufbau einer schlagkräftigen Verkaufsabteilung, in der sich der Kunde gut aufgehoben fühlt, ist ein kommunikativ, nicht nur administrativ gut ausgebildeter Mitarbeiter Grundvoraussetzung.
In diesem Kapitel wollen wir auf ein anderes wichtiges Kommunikations-Instrument eingehen, dass oft gar nicht als solches wahrgenommen wird. Normalerweise ist der Innendienst für dieses Instrument zuständig, deshalb gehen wir jetzt darauf ein. Es handelt sich um das Angebot an den potenziellen Kunden.
Wie Sie Angebote richtig erstellen
Angebote sind – ähnlich wie Bewerbungen – erste Arbeiten, die die Verkaufsorganisation für einen Anfragesteller ausführen darf. Ein Angebot ist eine Visitenkarte! Und deshalb gelten für Angebote besondere Regeln.
Einem Angebot kann man auf Anhieb entnehmen, welche Mühe sich der Ersteller gemacht hat. Sie unterscheiden sich in ihrer Aufmachungen, in ihrem Umfang, in Formulierungen und in der Abgabe-Form (Papier, Email etc.). Manche Firma erstellt eine ausführliche Offerte mit detailreichen Erklärungen. Andere schaffen es gerade, eine Zeile mit Produktname und Preis ins Email zu tippen. Ganz bestimmt haben Sie sich schon einmal über die Qualität gewundert, nicht wahr? Wir halten Angebote für einen Massstab der Wertschätzung eines Kunden!
Im einfachen Verkauf kann man ein oberflächliches Angebot für ein nicht-erklärungsbedürftiges Produkt rechtfertigen. Im multidimensionalen Verkaufsumfeld erklärungsbedürftiger Produkte sinkt das Interesse des potenziellen Kunden schlagartig, wenn er keine sauber ausgearbeitete Offerte erhält. Wie soll er denn das Produkt positiv bewerten, wenn schon der erste Eindruck Ihrer Arbeitsqualität negativ ist? Oft paart sich ein nachlässig ausgearbeitetes Angebot mit der Beilage namens Allgemeine Geschäftsbedingung, Kleingedrucktes genannt, die mehr Seiten umfasst als die nutzbare Information zum Produkt. Das darf nicht sein!
Auf der anderen Seite ist ein Angebot keine wissenschaftliche Ausarbeitung zum Produkt. Sowohl die Erstellung der Offerte als auch das Durcharbeiten kosten Zeit, und Zeit hat niemand mehr. Zudem, wenn Sie ein paar Angebote pro Woche zu erstellen haben, dann muss die Zeit pro Kunde limitiert werden. Sie benötigen also ein System!
In der Praxis hat sich ein Angebots-Format bewährt, das Informationen liefert und dem Empfänger ohne weitere Recherche seine Vorteile aufzeigt. Das Angebot wird in der Kundenfirma die Runde machen und von verschiedenen Einkäufer-Typen gelesen. Deswegen sollen alle relevanten Erklärungen und Nutzen-Merkmale ohne weitere Informationsquellen zu erfassen sein. Damit die Offerte das leisten kann, schlagen wir die folgende Kapitel-Struktur vor:
- Ausgangslage
- Ihre Anliegen und Ziele
- Die Lösung
- Ihre Vorteile – der Nutzen von [Ihr Produkt]
- Unsere Stärken
- Details zu Technik, Engineering, Installation, Mengengerüst
- Ihre Investition
- Angebotsgrundlagen
- Schlussfolgerung
Sieht das nach viel Arbeit aus? Nicht unbedingt! Anfangs ist es viel Arbeit, die Angebots-Vorlage zu erstellen. Ist sie einmal entworfen, werden die jeweils nötigen Anpassungen je Offert-Stellung gering sein. Wir gehen kurz auf jedes Kapitel ein:
Ausgangslage
Die Ausgangslage ist der Grund, warum Sie zu einer Angebotserstellung angefragt wurden. Der Interessent hat Interesse am Produkt und fragt einen Preis an. Kennen Sie ihn noch nicht, sollte vorgängig eine Bedarfsabklärung erfolgen, wie in Modul 7 Verkaufsgespräch beschrieben. Sie sollten zumindest neben den Projektdetails etwas über die Wünsche und Engpässe des potentiellen Kunden erfahren. Selbstverständlich kennen Sie die Zielgruppe, daher ist die Erfassung der Ausgangslage zunächst recht einfach. Schauen wir uns ein Beispiel an. Sie verkaufen hochwertige Server. Dann können Sie formulieren:
„Sie denken über den Erwerb hochwertiger Server nach, mit denen Sie in Zukunft [ein bis zwei Wünsche] realisieren können. Wir danken Ihnen, dass Sie uns zur Evaluation von [das Produkt] angefragt haben und unterbreiten Ihnen mit diesem Schreiben das gewünschte Angebot.“
Ihre Anliegen und Ziele
Nach der kurz und knapp gehaltenen Ausgangslage gehen Sie im zweiten Kapitel in die Tiefe. Aus der Kundenbefragung haben Sie Anliegen und Ziele ermittelt. Sofern es ein telefonischer Erstkontakt war, kennen Sie diese vermutlich eher oberflächlich, wird das Angebot dagegen im Nachgang eines Verkaufsgesprächs erstellt, können Sie sehr konkret werden. Schreiben Sie auf, was Sie in Erfahrung gebracht haben, mindestens drei Punkte sollten Sie nennen können. Nur ausnahmsweise dann, wenn Sie die Anliegen und Ziele nicht wissen, greifen Sie zurück auf Wünsche, die typischerweise von der Zielbranche geäussert werden. Anhand der Analysen aus Modul 2 Branche und Modul 3 Firma sollte es umsetzbar sein.
Die Lösung
Die Lösung für seine Anliegen ist selbstverständlich unser Produkt. Sie geben eine kurze Erläuterung, wie es funktioniert und für welche Lösung es steht. Es reicht ein Überblick aus, ein oder zwei Seiten Text und Bilder sind genug. Der Empfänger soll in diesem Kapitel verstehen, wie das Produkt seine Anforderungen erfüllt. Es braucht überhaupt keine technischen Details und keine Beschreibung von Vorteilen oder Nutzen, das kommt danach:
Ihre Vorteile – der Nutzen von [Ihr Produkt]
Hier dürfen Sie sich darüber auslassen, welche vielen Vorteile das Produkt liefert. Sie können mehr als die zu den Anliegen und Zielen passenden Vorteile auflisten. Beschränken sollten Sie sich lediglich auf Branchen-relevante Nutzenmerkmale. Die Beschreibung je Vorteil sollte höchstens zwei oder drei prägnante Sätze umfassen, denn Sie möchten, dass der interessierte Angebotsempfänger den gesamten Angebotstext liest. Denken Sie bei der Formulierung schliesslich auch an Modul 6a Marketing-Botschaften, wie wir Vorteile und Nutzen vermitteln wollen.
Unsere Stärken
Während der Nutzen der Produkt-Verwendung entstammt, beziehen sich Stärken auf unsere Firma. In gleicher Weise wie zuvor sagen Sie klipp und klar, warum Ihre Firma der richtige Partner für den Empfänger ist. Hierhin gehören Kompetenzen wie technische Expertise der Mitarbeiter, Fertigungsqualitäten, Zertifizierungen, Erfahrungen jeglicher Art, eigene Fertigung oder Outsourcing, räumliche Nähe, Service-Center, Gewährleistungen etc.
Details zu Technik, Engineering, Installation, Mengengerüst etc.
Benötigt das Produkt Engineering, um es auf die Applikation des Kunden anzupassen, dann arbeiten wir die Details in diesem Kapitel aus. Nennen Sie Auslegungskriterien, Installationsvoraussetzungen, Ausführungsbedingungen sowie technische Besonderheiten für das Projekt. Nehmen wir an, Sie verkaufen eine Produktionsmaschine für die Bearbeitung von Metall. Die Maschine besteht aus einer Grundeinheit und verschiedenen Optionen. Damit die richtige Option gewählt wird, braucht es Engineering. Die gesamte Maschine muss fest installiert werden, braucht also ein Fundament, das spezifiziert werden muss etc. All diese Informationen gehören hier hinein. Gleichzeitig ist es die Vorbereitung für das Kapitel über die Investitionskosten.
Ihre Investition
Die Gesamtlösung für den Kunden steht fest, und damit jede einzelne Angebotsposition. Alle Positionen, im obigen Beispiel die Grundeinheit, die Optionen, das Fundament etc. werden, zusammen mit Engineering-, Installations-, Inbetriebnahme-, Transport- und weiteren Servicekosten, in einer Investitionskosten-Tabelle aufgelistet. Weiterhin können Zusatz- und Nebenleistungen, Wartungskosten etc. aufgeführt werden. Die Angebotstabelle können Sie in dieses Kapitel einfügen, oder, falls sie aus einem Konfigurator oder ERP System stammt, dem Angebotstext einfach beilegen. In jedem Fall erläutern Sie hier die Tabelle, um dem Empfänger auf spezifische Punkte der Investition hinzuweisen. Erinnern Sie sich zuletzt noch daran, nur von Investition, nicht von Kosten oder Preis zu sprechen.
Angebotsgrundlagen
Sie listen alle kaufmännischen Rahmenbedingungen des Angebots auf. Dazu gehören Angebots-Bindungsfristen, Lieferzeiten, Zahlungsziele, Incoterms, Gewährleistungsdauer, mit oder ohne Transport, mit oder ohne Verpackung und der Verweis auf die AGB.
Schlussfolgerung
Der Schluss-Satz sollte wie eine logische Schlussfolgerung klingen. Hier sagen Sie dem Kunden unmissverständlich, dass er mit Ihrem Produkt seine Wünsche und Anforderungen erfüllt bekommt, wenn er alles genau so ausführt, wie Sie in den vorangegangenen Kapiteln erklärt haben. Erinnern Sie sich an die hypnotischen Verkaufs-Formulierungen aus Modul 5 Kommunikation. Ein Beispiel:
„Wenn Sie Ihr Projekt so umsetzen, wie hier beschrieben, dann werden alle Ihre Anforderungen erfüllt, und das mit Investitionskosten von nur xx EUR. So erreichen Sie Ihre Ziele!“
Fazit: nicht jedes so erstellte Angebot wird letztlich zum Verkaufsabschluss führen. Sie können jedoch sicher sein, dass Ihre Offerte Eindruck macht und der potenzielle Kunde sie im Gedächtnis behält. Die Wahrscheinlichkeit, dass er darauf zurückkommt, steigt jedenfalls.
Wie Sie Angebote richtig nachfassen
Angebote nachzufassen wird oftmals dem Angebotsersteller überlassen, und ist damit eine Aufgabe des Verkaufsinnendienstes. Da es eine der Tätigkeiten ist, die zu einem direkten Telefonkontakt mit dem potenziellen Kunden führt, sollte der Anrufende ebenso auf Formulierungen und Kommunikationsregeln achten. Daher gehen wir jetzt darauf ein.
Erstaunlicherweise werden allenfalls 20% aller Angebote nachgefasst, und das gilt sowohl im einfachen als auch im multidimensionalen Verkauf. Es ist deswegen unverständlich, weil das Nachfassen kein Cold Call ist, somit keine Situation, vor der sich so viele Verkäufer fürchten. Es wird eine Chance vertan, den Angebotsempfänger nach Unklarheiten zu fragen und in demselben Telefonat zu überzeugen. Denn in aller Regel wird Ihr Angebot mindestens Fragen, voraussichtlich sogar Einwände aufwerfen. Und diese nutzen Sie für den nächsten Schritt auf dem Weg zum Verkaufsabschluss – auch als Verkaufsinnendienstler!
Zunächst bietet sich die Frage an, wann ein Nachfassen erfolgen soll. Zwar gibt es keine universelle Regel, jedoch können Sie sich überlegen, dass die Angebotsinhalte mit der Zeit verblassen. Warten Sie daher nicht zu lange. Andererseits müssen Sie dem Einkäufer schon ein wenig Frist gewähren. Bewährt hat sich die 72-Stunden-Regel: kontaktieren Sie den Angebotsempfänger 72 Stunden nach Abgabe der Offerte.
Dann wirft es die Frage auf, wie nachgefasst werden soll. Hierzu gibt es selbstverständlich wieder einen Gesprächsleitfaden in Tabellenform. Die einzelnen, unten verwendeten Techniken sind Ihnen aus früheren Modulen vertraut, daher verweisen wir entsprechend:
Diese umfassende Tabelle gibt Ihnen einen Gesprächsleitfaden an die Hand. Hierzu einige Anmerkungen:
- Beachten Sie in Kontakt und Zusammenfassung, dass wir nicht fragen: „Haben Sie das Angebot gesehen bzw. gelesen?“ Diese Frage führt nur zur Rechtfertigung, wenn der Empfänger die Offerte gar nicht geöffnet hat. Deshalb die Zusammenfassung, um die gemeinsame Gesprächsbasis zu erläutern.
- Wir fragen nicht, ob er das Angebot erhalten hat. Wenn er es erhalten, aber noch nicht geöffnet hat, wird er sich ebenso rechtfertigen wollen. Hat er es nicht erhalten, wird er das von sich aus sagen.
- Selbstverständlich gelten in diesem Gespräch die Regeln des multidimensionalen Verkaufs ebenso, insbesondere, dass der Gesprächspartner selbst nach intensiver Überzeugungsarbeit das Angebot nicht direkt annehmen kann. Entweder muss er erst intern weiteres abstimmen oder er hat gar seinen Verhaltensmodus (siehe Modul 4) geändert. Sie bleiben weiterhin höflich und ziehen sich zurück, um später wieder darauf zurückkommen zu können.
Tools für die schlagkräftige Verkaufsabteilung
Das allerwichtigste Tool, das wir für eine schlagkräftige Verkaufsabteilung kennen, ist das eigene Verkaufssystem respektive das daraus erstellte Verkaufshandbuch!
Aber moderne Verkaufsabteilungen benötigen darüber hinaus weitere Tools, um ihre Kunden organisieren und pflegen zu können. Sicherlich bewährt haben sich ERP (Enterprice Ressource Planning) und CRM (Customer Relationship Management) Programme, die es mittlerweile in grosser Zahl am Markt gibt. Hier lässt sich jeder Wunsch erfüllen, Grenzen sind normalerweise nur durch das zur Verfügung stehende Budget gesetzt.
Es würde den Blog sprengen, auf diese Programme näher einzugehen. Aber plant das Unternehmen die Einführung einer ERP Software, so haben Sie im Verkauf die Vorarbeit bereits erledigt, denn Sie haben für Ihre Abteilung den (Verkaufs-) Prozess definiert.
Das Management Ihrer Kunden ist eng damit verbunden, wieviel Zeit Sie jedem Account widmen können, und damit eine Frage der Priorität der Kunden. Im CRM wird zur Priorisierung deshalb in A-, B- und C-Kunden eingeteilt, wobei diese Klassifizierung vom jeweils erzielten Umsatz abhängt. Dies ermöglicht so den Vergleich einzelner Jahre. Bei jährlich sinkenden Umsätzen muss für den Sales natürlich die Warnlampe angehen und es muss geklärt werden, warum der Kunde immer weniger bestellt.
Während die Einteilung von Bestandskunden in A, B oder C sinnvoll sein kann, ist dies für die Entwicklung von Interessenten hin zu Neukunden nicht geeignet. Die Priorisierung nehmen wir hier anders vor, wofür der bekannte, und dennoch so oft falsch interpretierte Sales Funnel Verwendung findet.
Der Sales Funnel
Der Sales Funnel ist das Tool, mit dem wir einschätzen, ob unsere Firma auf gutem Weg ist, regelmässig Neukunden akquirieren zu können, wieviele Neukunden in welcher Zeit möglich sind – oder ob der benötigte Zustrom gerade versiegt.
Jeder Verkaufsorganisation gehen Kunden verloren, das lässt sich gar nicht verhindern. Für stabilen oder wachsenden Umsatz müssen beständig Neukunden akquiriert werden, und gerade im multidimensionalen Verkauf geht das nicht von heute auf morgen. Deshalb ist der Sales Funnel eine sehr gute Visualisierung, wo Interessenten auf dem Weg zu Neukunden gerade stehen.
Betrachten wir das Bild eines exemplarischen Sales Funnels:
Symbolisch füllen wir oben in den Trichter mögliche Interessenten für unser Produkt. Die Auswahl der Interessenten entstammt den Modulen der Analyse-Ebene, letztlich dem Modul 3 Firmenanalyse. In unseren Trichter gelangen sie durch gezielte Marketing Aktionen nach Modul 6b (Marketing Mittel) oder per Desk Research, indem das Web nach in Frage kommenden Firmen durchforstet wird.
Nicht jede Firma wird für unser Produkt gebrauchen können oder benötigen, daher führen wir auf Trichterebene 1 zunächst eine Potenzialermittlung durch. Alle Firmen werden systematisch qualifiziert, entweder durch Desk Research (nicht immer möglich), oder proaktiv durch direktes Ansprechen (Cold Calls). Jede Firma wird in Potenzial / kein Potenzial eingeteilt. Oft passiert hier ein Denkfehler: die Kontakte werden nicht nach interessiert / nicht interessiert klassifiziert, denn Interesse ist eine Momentaufnahme, während das Potenzial absolut ist.
Alle Kontakte ohne Potenzial verlassen den Trichter. Alle Kontakte ohne Interesse, aber mit Potenzial bleiben auf der obersten Ebene stehen, um sie später noch einmal anzugehen (Wiedervorlage zur Bedarfsermittlung). Die Kontakte mit einem konkreten Bedarf rutschen im Trichter bereits auf den nächsten Level (Bedarfsermittlung). Bedarf grenzt sich vom Potenzial dadurch ab, dass der Interessent nicht nur prinzipiell unser Produkt gebrauchen kann, sondern der konkrete Wunsch oder die Notwendigkeit besteht, es zu kaufen. Denken Sie an den Engpass zurück: Bedarf besteht, wenn der Interessent einen Engpass hat und gewillt ist, diesen zu lösen.
Spätestens jetzt brauchen wir eine verantwortliche Ansprechperson, einen Einkäufer nach Modul 4 Kundenanalyse. Ein direkter Kontakt mit ihm ist notwendig. Erfüllt der Kontakt alle notwendigen Kriterien für einen Lead – Sie erinnern sich an Budget, Authority, Need, Time – dann ist er vollständig qualifiziert. Wir sind jetzt zum dritten Trichterlevel gewandert (Lead). Bis hierhin ist es eine Presales-Arbeit gewesen und sie endet mit einer Terminvereinbarung für den Aussendienstler.
Der Sales besucht den potenziellen Kunden. Ist der Besuch nach Modul 7 Verkaufsgespräch erfolgreich verlaufen, wird in der Regel ein Angebot ausgearbeitet. Wir befinden uns auf Ebene 4.
Und da im beratungsintensiven Umfeld nicht selten eine Teststellung notwendig ist, ist diese ebenfalls in unserem Sales Funnel enthalten (Ebene 5). Überzeugt der Test, kann ein Vertrag verhandelt werden – der Neukunde ist gewonnen.
Dieser Sales Funnel bildet unser Business ab. Da Wege zu Neukunden in jeder Firma anders verkaufen können, ist es Aufgabe der Vertriebsleitung, einen eigenen Trichter zu entwerfen. Die Bezeichnungen der einzelnen Tricher-Ebenen sind ebenso universell und frei definierbar. Immer jedoch sollte der Sales Funnel mit dem Verkaufsprozess einer Firma übereinstimmen!
Machen wir noch ein weiteres Beispiel: Es könnte naheliegend sein, jedem potenziellen Kunden eine individuelle Prozentzahl zuzuweisen, wobei 0% „ganz am Anfang“ und 100% „erster Vertragsabschluss“ heisst. Damit haben Sie eine quantitative Einschätzung gemacht, die eng verknüpft ist mit bestimmten Hürden des Verkaufsprozesses, die der Interessent nehmen muss. In unserem Fall sind das die einzelnen Stufen wie in Modul 8 Verkaufssystem definiert, z.B. Marketing-Phase, theoretische oder praktische Verkaufsphase. Die einzelnen Hürden lassen sich gut erkennen, können mit Prozentzahlen quantifiziert und den Ebenen des Trichters zugeordnet werden.
Selbstverständlich ist die Anzahl der Stufen des Sales Funnels nicht festgelegt, sondern hängen ebenso vom Verkaufsprozess ab.
Je grösser die Abteilung wird, je mehr sich also die Verkaufs-Rollen ausdifferenzieren, desto sinnvoller kann es sein, verschiedene Sales Funnel zu definieren. Dann kann sich der Presales Funnel vom Sales Funnel unterscheiden und die Organisation kann für jede Verkaufs-Rolle einschätzen, ob stets genügend neue Kontakte vorhanden sind respektive auf welcher Ebene wieviele Kontakte sich befinden. Sind zuwenige Kontakte im Trichter, kann (oder muss) mittels gezielter Marketing-Massnahmen sofort nachgefüllt werden.
Bitte werden Sie sich noch einmal bewusst, wie wir Interesse von Potenzial und das wiederum von Bedarf abgrenzen. Potenzial für unser Produkt, also die grundsätzliche Verwendbarkeit unseres Produkts beim Interessenten, ist eine notwendige Voraussetzung für das Business. Letztlich werden Sie Geschäfte jedoch nur mit Firmen machen können, die einen konkreten Bedarf haben. Wenn Sie das nicht von Anfang an unterscheiden, werden Sie im multidimensionalen Verkauf sehr oft falschen (Kunden-) Fährten folgen!
Mit diesem Wissen über den Sales Funnel und den Einschätzungs-Kriterien für jeden Interessenten sollten Sie in der Lage sein, den Zustrom von Neukunden und damit zukünftige Business Potenziale im Blick zu behalten. Da der Sales Funnel so direkt mit dem Verkaufsprozess, mithin mit der Verkaufsstrategie verbunden ist, können Sie ganz direkt Massnahmen für die Ebenen des Trichters ableiten, auf denen die Weiterentwicklung des Interessenten zum Neukunden noch nicht gut funktioniert. Für die schlagkräftige Verkaufsabteilung ist dieses Tool wirklich unerlässlich.
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