Einführung in den Blog zum beratungsintensiven Verkauf

Einführung für eilige Leser

Dieser Blog ist ein Leitfaden, ein praktisches Arbeitswerkzeug für alle, die im beratungsintensiven Verkauf arbeiten und in diesem Umfeld erfolgreich sein wollen. Der beratungsintensive Verkauf ist von der Anforderung her viel komplexer als der einfache Verkauf. Bei letzterem kann – und muss – der Verkaufsabschluss in einem einzigen Verkaufsgespräch erzielt werden. Dies ist im ersteren nicht möglich. Das einzelne Verkaufsgespräch ist vielmehr eingebettet in eine ganze Reihe von Aktionen und Massnahmen, die alle erfolgreich abgeschlossen werden müssen, um letztlich einen Auftrag zu erhalten. Deshalb braucht es eine umfassende Verkaufsstrategie. Nur dann verliert der Verkäufer nicht die Übersicht über den Verkaufsprozess, er weiss stets, wo er steht, welche Massnahme als nächstes nötig ist und wo der wirksamste Punkt zur Überzeugung des Kunden ist.

Die Verkaufsstrategie für den beratungsintensiven Verkauf – oder multidimensionalen Verkauf – ist der thematische Inhalt dieses Blogs. Die Strategie umfasst die zur Ausarbeitung nötigen Analyseschritte, sie beinhaltet die taktischen Massnahmen des Marketings und des Verkaufsgesprächs ebenso wie die Grundlagen der erfolgreichen zwischenmenschlichen Kommunikation. Doch das ist noch nicht alles.

Damit wirklich jeder Verkäufer die Strategie in seinen Berufsalltag umsetzen kann, bleiben wir nicht beim Verkaufsstrategie stehen, sondern erarbeiten ein vollständiges Verkaufssystem. Aus den schriftlichen Ausarbeitungen für das Verkaufssystem erstellen wir zuletzt das Verkaufshandbuch.

Damit sich jeder Leser die noch benötigten Elemente seines Verkaufssystems gezielt und schrittweise erarbeiten kann, ist dieser Blog in Module aufgeteilt, die einzeln bearbeitet werden können. Die Grafik zeigt die Module und wie es aufeinander aufbaut:

Die Spitze des Dreiecks bildet die Persönlichkeit des Verkäufers. Für das Umfeld des beratungsintensiven Verkaufs braucht es dazu passende Charaktereigenschaften, über die im letzten Modul gesprochen wird.

Das Zusammenspiel der Module, mithin auch das Zusammenspiel strategischer und taktischer Bestandteile des Verkaufssystems zeigen das folgende Schaubild:

Der Blog ist in einem leicht verständlichen Ton gehalten. Es geht um die Anwendung der Modul-Inhalte. Wo nicht nötig, wird auf Theorie und tiefgreifende Erklärung verzichtet, denn unser Wunsch ist, dass Sie ins Handeln kommen. Die Anwendung der hier vorgestellten Methodik führt zu erfolgreichen Verkaufsabschlüssen im beratungsintensiven Verkauf und wir leiten Sie zielgerichtet dorthin!

Diese Einführung ist bewusst kurz gehalten. Weiterführende Informationen und Erklärungen finden Sie untenstehend. Doch an dieser Stelle können Sie starten mit dem ersten Modul. Wählen Sie einfach aus der folgenden Liste, die über den ganzen Blog auch das Inhaltsverzeichnis darstellt:

Steigen Sie nun ein, starten Sie jetzt, entwickeln Sie Ihr Verkaufssystem für mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und sind auch bei Fragen stets für Sie da!

Direkt weiter zum Modul 1: Produktanalyse

Weiterführende Informationen für Detail-interessierte Leser

Die folgenden Kapitel beinhalten wissenswerte Hintergrund-Informationen für alle Leser, die mehr wissen wollen:

Sie sind Verkäufer, Marketing-Manager, Handelsvertreter oder auch Geschäftsführer in einer Firma im beratungsintensiven Verkaufsumfeld. Ihr Produkt ist  erklärungsbedürftig. Der Verkaufserfolg hängt von mehreren unterschiedlichen Faktoren, den oben genannten Dimensionen, ab. Aufgrund der Anzahl der Dimensionen braucht es eine lange Zeit bis zum Verkaufserfolg, also lange Verkaufszyklen. Da es Ihre Aufgabe ist, Verkäufe auch in diesem schwierigen Umfeld abzuschliessen, wollen Sie Taktiken und Strategien des erfolgreichen Verkaufs kennenlernen.

Möglicherweise haben Sie bisher ohne Verkaufsstrategie, -taktik oder gar -ausbildung agiert. Vielleicht haben Sie Ihren Job bekommen, weil sie das Produkt erklären und überhaupt gut reden konnten. Eine Verkaufsausbildung gab es in Ihrer Firma aber nicht. Ihr Selbststudium und Ihre bisherige Vorgehensweise hat Sie nicht dahin gebracht, wo Sie sein wollten. Deshalb wollen sich mit Verkaufsstrategie und -taktik beschäftigen, einfach weil Sie überzeugt sind, Ihr verkäuferisches Potential ist nicht ausgeschöpft und Sie können viel mehr aus Ihrem Job machen, wenn Sie die richtige Anleitung dazu haben.

Um die hier vorgestellten Inhalte in Ihre Berufspraxis einzubauen, brauchen Sie keine Vorbildung. Sie brauchen lediglich den Willen, das hier Gelernte intensiv zu trainieren und täglich zu verwenden. Wenn Sie, kurz gesagt, langfristig im Verkauf erfolgreich sein wollen, Sie offen sind für neue Strategien, Sie Ihr Verhalten trainieren wollen für noch besseres Verkaufen, dann sind Sie hier genau richtig.

Sie haben sich entschieden, weiterzumachen? Sehr gut! Bevor wir starten, noch ein wichtiger Punkt: Sie erhalten hier eine Anleitung, um im multidimensionalen Verkauf erfolgreichen zu sein. Der Autor versteht sich dabei als Coach, der Ihnen den grösstmöglichen Erfolg wünscht und Sie auf diesem Weg begleiten möchte. Deshalb bin ich für Fragen jederzeit per Email da (siehe Kontaktdaten).

Sie stehen mit Ihren Produkten in der Regel bereits mitten im Verkaufsprozess und haben schon Kunden, wenn Sie diesen Blog zum ersten Mal betreten. Dennoch empfiehlt es sich, auch die ersten Module, die sich mit dem Fundament der Verkaufs-Strategie beschäftigen, durchzuarbeiten. Auf diesen beruhen die weiteren Module, die die Praxis von Marketing und Vertrieb beinhalten. Wenn Sie jedes Modul und damit jeden Schritt des multidimensionalen Verkaufs einmal gelernt haben, sollten sie diesen Blog wie ein Handbuch verwenden und einzelne Module unabhängig voneinander nochmals studieren. Führen Sie die beschriebenen Aufgaben aus und wende Sie es in Ihrem Berufsalltag an.

Beim Studium der Module dieses Blogs werden Sie über Ideen, Anregungen und Techniken lesen, die Ihnen möglicherweise bekannt vorkommen. Wenn dies der Fall ist, dann lesen Sie bitte trotzdem weiter, denn wie so oft steckt die wahre Erkenntnis in den kleinen Details, die im Zusammenhang erst Sinn ergeben. Bitte tun Sie sich selber den Gefallen und lesen Sie den Blog nicht mit dem Spruch „Das kenne ich schon!“ im Kopf. In vielen Büchern steht oft geschrieben, „was“ Sie tun müssen, um dieses oder jenes zu erreichen, hier erfahren Sie zusätzlich, „wie“ Sie es tun sollen, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Das einzige, was Sie dafür brauchen, ist einen offenen Geist und die Motivation, die Inhalte anzuwenden.

Die Bestandteile der Methodik des multidimensionalen Verkaufs sind nicht neu. Wir verzichten daher weitgehend auf Theorie, im Vordergrund steht vielmehr der praktische Einsatz jedes einzelnen Moduls des multidimensionalen Verkaufs. Eine Literaturliste ist angefügt, so dass sich der geneigte Leser weitere Informationen beschaffen kann, falls dies als sinnvoll erachtet wird.

Während die Module nicht generell neu sind, ist die Zusammenstellung in diesem Blog einzigartig. Der Profi verwendet stets bekannte Strategien und erfindet das Rad nicht neu. Es ist die berufliche Erfahrung, die aus allen bekannten Methoden das jeweils situativ Beste herauspickt und dies für den Anwendungsfall neu arrangiert. Genau das macht dieser Blog.

Stellen Sie sich vor, Sie treffen auf Ihren Kunden und führen ein Verkaufsgespräch. Sie überzeugen Ihren Kunden mit der Systematik einer guten Präsentation und in einer einzigen, ersten Präsentation verkaufen Sie ihm Ihr Produkt. In dem Fall sprechen wir vom einfachen Verkauf, denn der Abschluss kann in einem einzigen Meeting mit Einzelpersonen oder einer kleinen homogenen Gruppe erzielt werden. Dieses Szenario findet man fast immer im Business-to-Consumer-Bereich und ist typisch für Versicherungen, Bankprodukte und praktisch alle Produkte für daheim.

Szenenwechsel: jetzt sitzen Sie einem Kunden gegenüber, der sich beim besten Willen und unter Anwendung sämtlicher verkäuferischer Tricks nicht zu einem Kaufabschluss hinreissen lässt. Sie stellen fest, dass das Erstgespräch nur der Auftakt zu vielen weiteren Besprechungen auf mehreren Hierarchiestufen, in unterschiedlichen Abteilungen und mit vielen Personen ist. Es wird angestrebt, Ihr Produkt erst einmal zu testen, bevor es gekauft werden kann. In diesem Fall liegt der beratungsintensive Verkauf eines erklärungsbedürftigen Produkts vor. Diese Verkaufsart ist typisch für den Business-to-Business-Bereich.

Der beratungsintensive Verkauf benötigt eine lange Laufzeit bis zum Verkaufsabschluss.

Es gibt viele Gründe für lange Laufzeiten bis zum Verkaufsabschluss, und die elementaren sind:

  • Das Produkt hat Einfluss auf Betriebsabläufe, Arbeitsprozesse, Budgets, Geschäftsrisiken sowie auf die allgemeine Firmenpolitik des Kunden.
  • Das Produkt muss getestet werden, bevor es gekauft werden kann.
  • Das Produkt zieht Folgekosten über den Lebenszyklus nach sich, z.B. für Betriebsmittel, Wartungs- oder Unterhaltskosten, Reparaturen oder andere Nebenkosten.
  • Auf Kundenseite gibt es viele Mitentscheider. Diese haben so unterschiedliche Interessen, dass es weder analytisch noch argumentativ unter einen Hut zu bekommen ist.

Der Begriff „multidilmensionaler Verkauf“ ist eine Erfindung des Autors, aus der Überlegung heraus, dass „beratungsintensiver Verkauf“ nicht genau genug bezeichnet, um was es hier wirklich geht. Beratungsintensiv kann letztlich auch der Verkauf eines Fernsehens sein, wenn der Kunde eine spezifische Lösung sucht. Dennoch kann der Verkaufsabschluss in einer einzigen Begegnung von Käufer und Verkäufer erzielt werden.

Wird jedoch ein erklärungsbedürftiges Produkt (gleichwertige Verwendung für das Verkaufsobjekt. Das kann eine technische Lösung, Innovation, Dienstleistung, Hardware, Software, Maschine etc. sein) mit Einfluss auf Arbeitsprozesse, Folgekosten und mehr an eine Unternehmung mit mehr als einem Entscheider verkauft, dann gibt es im deutschen Sprachgebrauch kein besser passendes Synonym. Im Englischen ist es „strategic selling“, das bereits darauf abzielt, dass es eine Verkaufsstrategie braucht. Die deutsche Übersetzung „strategischer Verkauf“ wird nicht in derselben Bedeutung verwendet.

Der Verkaufsabschluss, den wir hier meinen, kann von vielen „Dimensionen“ abhängen. Nicht immer treten alle folgenden gleichzeitig auf, je mehr Einfluss das Produkt jedoch auf die kaufende Firma hat, desto mehr:

  • Das Produkt hat Einfluss auf Betriebsabläufe, Arbeitsprozesse, Budgets, Geschäftsrisiken sowie auf die allgemeine Firmenpolitik des Kunden.
  • Das Produkt muss oder soll erst getestet werden, bevor es gekauft werden kann. In diesem Zusammenhang ist auch der Neuigkeitsgrad des Produkts relevant. Tests kommen umso eher in Frage, je innovativer das Produkt ist.
  • Das Produkt zieht Folgekosten über den Lebenszyklus nach sich, z.B. für Betriebsmittel, Wartungs- oder Unterhaltskosten, Reparaturen oder andere Nebenkosten.
  • Auf Kundenseite gibt es viele Mitentscheider. Diese haben so unterschiedliche Interessen, dass es weder analytisch noch argumentativ unter einen Hut zu bekommen ist.

Die Dimensionen sind also:

  • das Produkt selbst
  • die Firma als Käufer
  • die Mitarbeiter als Entscheider

Je mehr Dimensionen berücksichtigt werden müssen und je komplexer die Dimension ist, desto länger dauert in der Regel der Verkaufszyklus. Und genau darum geht es. Denn je länger der Verkaufszyklus dauert, desto schwieriger ist es für den Verkäufer, den Überblick zu behalten, desto weniger reicht simpler Aktionismus und desto wichtiger wird es, eine vollständige Verkaufsstrategie zu haben.

Natürlich gehört zur Einführung auch die Erklärung für den ungewöhnlichen Titel des Buchs – das Verkaufskatapult. Eines Tages hatte ich ein Bild im Sinn, wie sich die hier beschriebene Art des Verkaufens beschreiben lässt. Ich sah dabei einen einsamen Ritter, der alleine versucht, eine Burg zu stürmen. Ohne Verbündete und ohne Kriegsgerät. Die damals verwendeten Kriegsmaschinen waren Katapulte, mit denen die Burgmauern aus sicherer Distanz so lange beschossen wurden, bis sie schliesslich einbrachen. Das Katapult musste dabei auf einen wirksamen Punkt in der Mauer ausgerichtet werden, um diese effektiv zu „bearbeiten“. Bestand erst einmal eine Bresche in der Mauer, konnten die Angreifer durch diese in das Burginnere gelangen und sie schliesslich einnehmen. Dies jedoch nur, wenn sie zahlenmässig stark genug waren, also musste unser einsamer Ritter sich erst einmal eine Armee aufbauen.

Übertragen auf unseren Verkäufer, der ein erklärungsbedürftiges Produkt, vielleicht sogar eine echte Innovation, an grosse, möglicherweise institutionelle oder internationale Kunden verkaufen soll, ergibt sich hier diese Analogie: der Verkäufer ist wie der Ritter, der einsam vor dem Tor der grossen Firma steht. Er benötigt erst einmal Argumente, sprich Wissen, wie der Kunde das Produkt einsetzen kann und was er daraus für einen Nutzen hat. Mit diesen Argumenten zielt er bei jedem Gespräch mit den unterschiedlichen Entscheidern der Firmen auf deren wirksamste Punkte. Die Argumente sind es, die die Distanz zwischen dem Verkäufer und dem Kunden überwinden. Sie sind das „Kriegsgerät“. Damit kann er den Interessenten nach und nach überzeugen, Einwände aus dem Weg räumen und „eine Bresche in die Mauer des Widerstands schlagen“. Er braucht auch die Hilfe anderer, z.B. Referenz-Kunden, eigenes Personal für verschiedene Aufgaben, Mentoren oder Coaches, Personen, die ihm helfen, den Verkauf perfekt zu machen. Dies ist seine „Armee“, ohne die er keine Chance hat.

Der Buchtitel ist aus dieser Metapher, dieser visuellen Vorstellung der Verkäuferarbeit abgeleitet!

In einem Satz zusammengefasst ist damit das Verkaufskatapult ein systematischer Prozess, bestehend aus Strategien und Taktiken, die der Verkäufer braucht, um den multidimensionalen Verkauf zu einem Win-Win-Ergebnis für alle im Prozess involvierten Parteien zu führen. Es ist damit das Rüstzeug des langfristig orientierten modernen Verkäufers.

Der multidimensionale Verkauf ist von seiner Natur her langfristig. Oft korreliert die Langfristigkeit mit der Komplexität, das heisst, je komplexer die Situation, desto länger braucht es für eine Lösung. Das Finden der Lösung benötigt einen Plan. Dieser Plan ist die Verkaufsstrategie. Basis der Strategie ist die Definition eines Ziels, für das der Plan erstellt wird. Ist es erst einmal festgesetzt, kann der Verkäufer zu jeder Zeit von dieser Warte aus den Überblick behalten und seinen Plan verfolgen. Innerhalb des Plans, der Strategie, werden Massnahmen festgelegt. Diese Massnahmen sind im Wesentlichen die Interaktionen mit Kunden. Damit ist der Schwerpunkt der Verkaufstaktik das Verkaufsgespräch. Auch das Marketing als Vorbereitung für die Interaktionen gehört hier zur Taktik. Strategien und Taktiken sind gleichermassen wichtig, nur die Anwendung beider führt letztendlich zum Erfolg im multidimensionalen Verkauf.

Soweit die generelle Erklärung. Innerhalb des Verkaufskatapults definiert die Verkaufsstrategie somit das Terrain, in welchem sich der Verkäufer mit seinem Produkt bewegt. Da es erklärungsbedürftig ist, muss der Verkäufer das Produkt zunächst sehr gut kennen. Die SWOT Analyse hilft dabei. SWOT steht für Strength-Weakness-Opportunity-Thread, respektive Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Produkts oder für das Produkt. Aufbauend auf dieser Analyse beleuchten wir mögliche Industrien und Branchen, in denen das Produkt gebraucht werden könnte. Sobald wir dies zusammengestellt hast, suchen wir die Gründe, warum die Kunden das Produkt kaufen sollen. Hier kommt die EKS, die Engpasskonzentrierte Strategie nach Professor Mewes ins Spiel. Diese Analyse führt schliesslich zu den Produktmerkmalen und Vorteilen, für die darauffolgend das Marketing entwickelt wird. Marketing und Verkauf benötigen eine hochentwickelte Kommunikation, für die die Methodik des NLP, der Neuro-Linguistischen Programmierung, zum Einsatz kommt. Dies zählen wir mit zur Verkaufsstrategie.

Die Verkaufstaktik ist die Praxis des Verkaufskatapults. Es beginnt mit der Formulierung und der Durchführung von Marketing-Massnahmen. Aus den Massnahmen resultieren Kundenkontakte, also Leads. Diese schauen wir uns genauer an und überlegen, was wir damit machen können, definieren also Verkaufsziele. Nun erfolgt der Erstkontakt und Gespräche werden vereinbart. Da es sich um den multidimensionalen Verkauf handelt, wird das Erstgespräch zu keinem Abschluss führen, dennoch folgt das Kundengespräch einem genauen Ablaufplan, der hier ebenso vorgestellt wird. Je nachdem, was die Gespräche ergeben, wird der Verkaufsprozess weitergeführt, auch dazu gibt es Vorgehensweisen und Checklisten, bis zum Erreichen des vordefinierten Verkaufsziels.

Der wirksamste Punkt ist ein Strategieansatz, auf den im Blog vielfach zurückgegriffen wird. Das Verkaufskatapult zielt mit allen strategischen und taktischen Methoden und Massnahmen stets auf den wirksamsten Punkt. Die Bedeutung des wirksamsten Punktes ist, mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz die maximale Wirkung zu erzielen, ein Prinzip, das die Natur genial beherrscht.

Um den wirksamsten Punkt zu verstehen, betrachten wir etwas, das wächst, eine Blume oder ein Baum zum Beispiel, ebenso ein Mensch oder eine Firma. Eine Reihe von Faktoren führen zu Wachstum. Fehlt jedoch nur ein einziger der Faktoren, ist das Wachstum behindert. Der Mangel des einen Faktors ist der Engpass, dessen Auflösung weiteres ungehindertes Wachstum bedeutet. Die Fokussierung auf den Engpass erzielt die gewünschte maximale Wirkung mit geringem Mitteleinsatz.

Im Verkaufsprozess müssen die Mittel, die Kräfte und Ressourcen der Verkaufs-Organisation, ebenso konzentriert und fokussiert eingesetzt werden und dabei auf denjenigen Punkt einwirken, der es ermöglicht, den Kaufabschluss voranzutreiben.

Im multidimensionalen Verkauf ist dieses Prinzip überlebenswichtig, um in dem ohnehin schon lange dauernden Verkaufsprozess nicht den Überblick zu verlieren und eines Tages ohne Ressourcen dazustehen, und ohne den Deal perfekt gemacht zu haben. Die Ressourcen, um die es hier geht, sind Geld und Zeit. Finanzielle Mittel müssen so geplant und verteilt werden, dass sie für die vermutete Dauer bis zum Vertragsabschluss ausreichen.

Es ist offensichtlich eine gute Planung notwendig, die den Verkaufsprozess übersichtlich werden lässt. Und genau darum geht es in diesem Blog. Der gesamte Verkaufsprozess wird in einzelne Schritte zerlegt, die den Verkäufer sukzessive an sein definiertes Ziel bringen. Und die Einzelmassnahmen werden auf ihre Wirksamkeit hin mit Hilfe vorgegebener Kriterien gemessen.

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