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Verkaufskatapult Modul 7: Das Verkaufsgespräch

So läuft das Verkaufsgespräch erfolgreich ab

Inhaltsverzeichnis

  1. Die Phasen des Verkaufsgesprächs
  2. Einstiegs-Phase
  3. Ermittlungs-Phase
  4. Erläuterungs-Phase
  5. Einwand-Phase
  6. Exit-Phase

Die Phasen des Verkaufsgesprächs

Nachdem wir das Produkt ausgiebig kennen gelernt, den Produktnutzen spezifiziert, die Zielbranche ermittelt, die Einkäufertypen in den Unternehmen erfasst sowie durch Marketing auf uns aufmerksam gemacht haben, sind wir bereit für das Verkaufsgespräch. Durch die Massnahmen im vorherigen Modul 6 Marketing sollten wir jetzt Termine vereinbart haben, so dass sich der Tag der persönlichen Begegnung mit dem Kunden nähert.

Die Begegnung mit dem Kunden hat nur diesen Zweck: wir wollen den Gesprächspartner von unserem Produkt überzeugen. Gelingt uns das, sind wir unserem vorgängig definierten übergeordneten Verkaufsziel einen Schritt näher gekommen. Gelingt es uns nicht, ist im multidimensionalen Verkauf die Gewinnung eines grossen Kunden nicht vorbei, sondern dieser eine Weg hat nicht funktioniert. Das Gegenteil davon, wenn wir ihn überzeugen, dann haben wir den Verkauf noch lange nicht perfekt gemacht. Stets braucht es mehrere Gespräche, auf mehreren Ebenen, begleitet von Evaluationen und Tests, um letztendlich erfolgreich zu sein.

Während das der grosse Unterschied zum einfachen Verkauf ist, ist das Verkaufsgespräch selber identisch aufgebaut. Es hat sich in der Praxis erwiesen, dass die Unterteilung des Gesprächs in fünf Phasen zweckmässig ist. Die Phasen sind die 5E:

  • Einstieg
  • Ermittlung
  • Erläuterung
  • Einwand
  • Exit

Bevor wir dem Kunden entgegentreten, verweisen wir noch einmal auf Modul 4 Verkaufsziele. Wir haben in der Beschreibung des Projekts ein übergeordnetes Verkaufsziel definiert, und je Gespräch benötigen wir das singuläre Ziel. Dies müssen wir vor dem Treffen definiert haben. Natürlich schriftlich und den SMART Kriterien folgend! Wir kommen auf das singuläre Ziel spätestens in der Exitphase zurück.

Fertig? Dann treffen wir jetzt unseren potenziellen Kunden.

Einstiegs-Phase

Das Verkaufsgespräch startet mit der Einstiegs-Phase, konkret mit dem ersten Blickkontakt, dem ersten Wort, dem Händedruck. Das Ziel des Einstiegs ist, Vertrauen zum Gesprächspartner aufzubauen. Und wie das funktioniert, haben wir in Modul 5 Kommunikation schon gelernt: verwenden Sie Pacing!

Sobald Sie dem Gesprächspartner begegnen, fangen Sie unmittelbar mit Pacing an. Sie werden stets feststellen, wie schnell sich Ihr Gegenüber und Sie auf einer Wellenlänge befinden, das Gespräch wird angenehm. Es werden Informationen ausgetauscht, die man nur jemandem abgibt, dem man Sympathie entgegen bringt, mit anderen Worten: Vertrauen ist da!

In der Einstiegs-Phase des Gesprächs sprechen Sie nicht vom Business. Überlegen Sie sich im Vorfeld ein unverfängliches Startthema. Wenn Sie zuvor im Internet recherchieren, können Sie möglicherweise herausfinden, was den Gesprächspartner interessiert. Natürlich ist immer das Wetter oder der Verkehr ein Thema, jedoch nie originell! Sie können den letzten Urlaub aufgreifen, sportliche Interessen, Aspekte seine Firma betreffend oder allgemeine berufliche oder private Fragen. Wenn Sie Zeit haben, halten Sie am Ort der Begegnung nach Möglichkeiten Ausschau. Da Sie vermutlich Ihre Ansprechpartner nie privat treffen werden, ist das aber keine verlässliche Methode, um etwas Persönliches zu entdecken.

Eine weitere kommunikative Technik zum Aufbau von Vertrauen stellen wir nun vor, verwendbar nicht nur für die erste Phase des Gesprächs. Jedermann kennt diese Technik, angewendet wird sie so gut wie gar nicht. Es ist das Loben. Damit das Lob richtig rüberkommt und nicht etwa einschmeichelnd wirkt, gehen Sie so vor:

Einstiegsphase – Loben

  • Wir sagen ein ehrlich gemeintes Kompliment
  • Wir begründest das Lob
  • Sofort im Anschluss daran stellen wir eine Frage

Lob macht Menschen schnell verlegen, das ist der Grund für die unmittelbar im Anschluss des Kompliments ausgesprochene Frage. Mit letzterer kann Ihr Gesprächspartner das Lob akzeptieren und gleichzeitig seine Antwort geben. Es entsteht keine peinliche Pause. Beachten Sie unbedingt, dass das Lob ehrlich gemeint sein muss!

Hierzu ein Beispiel:

  • Verkäufer: „Ich finde das Design Ihres Schreibtisches sehr schön! Es sieht so futuristisch aus. Woher hatten Sie die Idee dazu gehabt?“
  • Kunde: „Oh vielen Dank, die Idee kam mir, als wir die Blitzfangeinrichtungen unserer Masten tauschen mussten.“

Es gibt noch so vieles, was in der ersten Begegnung mit einem Kunden wichtig wäre, sich aber gegenüber dem einfachen Verkauf nicht abhebt. Natürlich wissen Sie, dass man einen ersten Eindruck nicht ändern kann, wie man selbstbewusst wirkt und dass Lächeln Menschen miteinander verbindet. Das alles setzen wir voraus!

Wie lange soll die Einstiegsphase dauern? Nun, solange wie der Andere braucht! Beginnen Sie niemals zu früh mit Ihrem Thema, warten Sie auf einen Hinweis des Gesprächspartners. Sobald er ein Signal gibt – und Sie werden es erkennen, wenn Sie aufmerksam sind – leiten Sie über zur nächsten Phase, indem Sie die Erlaubnis dafür einholen:

Einstiegsphase – Übergang

  • Sie stellen eine rhetorische Frage
  • Sie fahren mit einer Bestätigung als Antwort fort
  • Sie fragen um Erlaubnis für die Ermittlungsphase

Hierzu ebenfalls ein Beispiel:

  • Verkäufer: „Nicht wahr, Herr […], Ihre Firma ist innovativ und evaluiert gerne neue Produkte, um vorhandene Herausforderungen zu lösen? Soviel habe ich jedenfalls gehört und habe Ihnen daher eine echte Schweizer Innovation mitgebracht. Darf ich Ihnen, bevor Sie das Produkt näher kennenlernen, ein paar Fragen zu Ihrem Bedarf bzw. Ihren Wünschen stellen?“

Ermittlungs-Phase

Unser Gesprächspartner kann in obigem Beispiel nur mit „Ja“ antworten. Damit haben wir die Erlaubnis, ihm Fragen zu stellen. Das nutzen wir nun ordentlich aus!

Vielleicht haben Sie sich darüber gewundert, dass die zweite Phase des Gesprächs nicht die Präsentation des eigenen Produkts ist, eventuell noch kombiniert mit der Antwort auf die ungestellte Frage, wie das Produkt zum Endkunden passt. Unserer Erfahrung nach machen dies mindestens 80% aller Verkäufer falsch!

Warum ist das so? Sie kennen die Situation, dass nicht der Verkäufer die Einstiegsphase mit einer Frage abschliesst, sondern der Kunde. „Was haben Sie denn schönes für mich?“, oder: „Wie funktioniert denn Ihr Produkt?“, sind Fragen, die den Verkäufer erfreuen, denn jetzt „darf“ er tolle Produktfeatures präsentieren. Doch mit welchem Zweck? Wenn Sie den Kunden nicht kennen, ist es wie Dartpfeile im Dunkeln werfen: vielleicht trifft ein Argument, in der Regel jedoch eher nicht. Ab sofort machen Sie bitte diesen Fehler nicht mehr!

Unser Ziel in dieser Gesprächsphase ist, den Kunden, seine Wünsche, seine Bedürfnisse, seinen Engpass oder betrieblichen Probleme kennen zu lernen. Nur wenn wir seinen Bedarf kennen und wissen, worauf er bei der Auswahl eines Produkts achtet, was seine Vorteile überhaupt sein können und zudem noch ermittelt haben, wie er Entscheidungen trifft, nur dann können wir das Produkt auf die richtige Weise in Szene setzen.

Allzu oft werden Sie feststellen, dass unser Gesprächspartner seine Herausforderungen oder Wünsche gar nicht genau formulieren kann. Gerade wenn Sie eine Innovation vertreten, wird der Kunde kaum von sich aus darauf kommen, dass es genau das ist, was er braucht. Die Ermittlungsphase ist gewissenhaft durchzuführen, damit wir gleichsam den Acker vorbereiten, auf dem der Samen unseres Produkts reifen kann.

Wir starten die Ermittlung zunächst mit einer offenen Frage, die den Gesprächspartner zum Reden bringt:

  • „Können Sie bitte beschreiben, was Sie heute verwenden, um [das, was das Produkt macht] oder wie Sie [das Problem] lösen?“

Wir fragen nach der Ist-Situation, dem Ausgangszustand. Damit holen wir unser Gegenüber dort ab, wo er sich im Augenblick befindet. Da er dieses Terrain kennt, wird ihm die Antwort nicht schwer fallen und er gibt bereitwillig Auskunft, denn dem hat er ja bereits zugestimmt. Seine Antwort fassen wir nochmal zusammen, indem wir seine Wortwahl spiegeln. Das zeigt ihm, dass wir ihn verstanden haben und es ist ein erstklassiges Pacing, denn der Kunde bekommt unmittelbar Feedback in seinen eigenen Worten!

Jetzt gehen wir über zum nächsten Schritt und verstärken das Vertrauensverhältnis weiter, indem wir nach seinen Wünschen fragen:

  • „Herr […], wenn Sie sich ein neues Produkt für [die Lösung, für die das Produkt steht oder die Herausforderung, vor der der Kunde steht] wünschen könnten, was wären Ihre Anforderungen?“

Vielleicht hören Sie jetzt eine leise innere Stimme, die Sie vor dieser Frage warnt. Der Kunde könnte sich etwas wünschen, was wir gar nicht erfüllen können. Das ist möglich! In dieser frühen Gesprächsphase ist das jedoch unkritisch. Lassen Sie Ihren Gesprächspartner erst einmal reden. Sie gehen nicht auf Wünsche ein, präsentieren nicht, rechtfertigen nicht und begründen nicht irgendwelche Aussagen! Aber notieren Sie alles, was gewünscht wird.

Während wir die leise innere Stimme ignorieren, halten wir die Wünsche des Kunden im Fluss. Hierzu verwenden wir Trigger-Formu­lierungen wie:

  • „Was erwarten Sie von [einem neuen Produkt oder Lieferanten etc.]?“
  • „Welche Herausforderungen haben Sie in Bezug auf [die Kategorie des Produkts]?“
  • „Was könnte noch interessant sein?“
  • „Was ist für Sie wichtig?“
  • „Was noch?“

Es kommt unweigerlich der Punkt, an dem unser Gegenüber keine weiteren Wünsche mehr benennen kann. Sofern Sie noch nicht genug erfahren haben oder Ihr entscheidendes Merkmal nicht dabei war, können Sie jetzt ein paar Pflöcke einschlagen:

  • „Unsere Kunden schätzen auch …“
  • „Haben Sie einmal darüber nachgedacht, wie es wäre, wenn …?“
  • „Nur einmal angenommen, dass …“

Wir gehen jetzt direkt auf den spezifischen Nutzen unserer Produkte ein, jedoch ohne zu erklären oder zu begründen. Es geht nur darum, dass der Gesprächspartner etwas zum Nachdenken erhält. Sie können weiterhin die Multiple-Choice-Technik einsetzen, wobei beide Alternativen zu den Stärken Ihres Produkts zählen:

  • „Lieber Kunde, ist für Sie wichtiger, dass [Ihr Vorteil 1] oder sollte es besser [Ihr Vorteil 2] sein?“

Um den Kunden wirklich genau zu verstehen und seine Worte später wiederholen zu können, hinterfragen wir seine Wünsche mit diesen Formulierungen:

  • „Was genau verstehen Sie unter …?“
  • „Was meinen Sie mit …?“

Danach gehen wir mit ihm die Liste der Wünsche durch und fragen unter Wiederholung seiner Worte nach der Priorität der Wünsche:

  • „Herr […], Sie haben jetzt [Wunsch 1], [Wunsch 2] etc. geäussert. Was wäre davon denn der wichtigste Wunsch?“

Auch hier könnte Ihre innere Stimme Sie vor der Frage warnen. Dennoch ist sie wichtig, selbst wenn Sie den Wunsch gar nicht erfüllen können, vielleicht sogar nicht erfüllen wollen. Einerseits erfahren wir, was einem Kunden hinsichtlich dessen, was das Produkt tun kann, wichtig ist. Wir könnten dies in die Produktentwicklung einfliessen lassen. Andererseits sind wir immer noch im Aufbau des Vertrauensverhältnisses und haben noch nicht selber präsentiert. Der Kunde weiss gar nicht, was ihn erwartet und so ist sein Wunsch eine Momentaufnahme, die sich im Verlaufe des Gesprächs noch ändern wird, vor allem, wenn wir den Wunsch nicht erfüllen könne.

Fahren Sie nach der Nennung der Priorität fort mit der Frage:

  • „Warum ist Ihnen [dieser Wunsch] so wichtig?“

Wir fragen nach dem „Warum“ des Kunden, damit wir seine Motive kennenlernen. Das „Warum“ ist die Antriebskraft, der Grund, das Motiv für eine spezifische Handlung des Menschen. Wir erhalten jetzt Einblicke in die tiefe Gedankenstruktur unseres potenziellen Kunden. Jetzt ist wichtig:

  • Hören Sie genau zu. Seine Antworten geben Ihnen Hinweise auf sein Betriebssystem. Verwenden Sie die spezifischen Kenntnisse aus Modul 5 Kommunikation und beginnen Sie, den Kunden einzuschätzen.
  • Sie dürfen ausschliesslich an dieser Stelle „Warum?“ fragen! Benutzen Sie das Fragewort an keiner anderen Stelle des Verkaufsgesprächs, da „Warum?“ normalerweise zur Rechtfertigung und damit zur Verteidigung der eigenen Identität führt. Das zementiert lediglich Positionen und genau das wollen wir vermeiden!

Wir notieren wiederum die Antwort des Gesprächspartners und regen mit der nächsten Frage sein Denken noch weiter an:

  • „Was würde passieren, wenn Sie alles beim Alten liessen und eine neue Lösung nicht in Betracht ziehen?“

Diese Frage führt naturgemäss zu einer negativen Betrachtungsweise. Das ist „Verkaufen mit Schmerz“, die hochwirksame Methode, einen potenziellen Kunden zum Kauf zu motivieren. Der Gesprächspartner listet für sich alle Negativ-Szenarien auf, die eintreten können, wenn er sich nicht entscheidet. Automatisch treibt es seine Gedanken und Gefühle in die einzige Fluchtmöglichkeit, um diese Schmerzen zu vermeiden – nämlich unser Produkt zu kaufen.

Dabei haben wir noch nicht einmal präsentiert!

Der Boden ist vorbereitet, Zeit für die Aussaat! Fassen Sie zusammen und stellen Sie anschliessend die Überleitungsfrage:

  • Verkäufer: „Sie haben den Wunsch geäussert, [Wunsch in seinen Worten wiederholen], damit [das Warum ebenso in seinen Worten wiederholen]! Habe ich das richtig erfasst? Gibt es sonst noch etwas?“
  • Kunde: [Antwort]
  • Verkäufer: “Angenommen, ich kann Ihnen genau das [seinen Wunsch in seinen Worten wiederholen] bieten, wären Sie an [Ihrem singulären Verkaufsziel] interessiert?“

Ihr Kunde hat aufgrund der geschlossenen Frage nur die Ja/Nein-Option. Antwortet er mit „Ja“, haben wir bereits einen grossen Teil des Verkaufs gemacht, ohne nur einen Augenblick präsentiert zu haben! Das ist Verkaufen ohne Druck! Beim „Ja“ gehen wir unmittelbar in die Erläuterungsphase.

In seltenen Fällen wird der Gesprächspartner mit „Nein“ antworten. Es gibt uns den Hinweis, dass noch etwas fehlt, und wir können die Diskussion offen halten mit dieser Frage:

  • Verkäufer: „Welche Anforderung haben wir noch nicht bedacht? Welcher Wunsch ist noch offen, so dass Sie sich noch nicht für [singuläres Verkaufsziel] entscheiden können? Bedenken Sie zusätzlich, dass Sie mit dem Produkt [seine Schmerzpunkte] lösen können!“
  • Kunde: [Nennt einen zweiten Wunsch]
  • Verkäufer: “Ok, nehmen wir an, dass wir neben [Wunsch 1] auch [Wunsch 2] erfüllen, sind Sie dann an [Ihrem singulären Verkaufsziel] interessiert?“

Geben uns 80% aller Gesprächspartner sofort ihr „Ja“, stossen nun von den restlichen 20% nochmal 80% hinzu. Wir haben mit dieser Vorgehensweise 96% der Kunden erreicht. Die letzten 4% können mit folgender Formulierung überzeugt werden:

  • „Dann sagen Sie mir doch bitte, unter welchen Umständen ein [Ihr singuläres Verkaufsziel] für Sie interessant und akzeptabel wäre?“

Nennt der Kunde einen Wunsch, gehen wir nahtlos in die Erläuterungsphase. Allerdings kann er die Frage genauso mit einem Einwand beantworten, obwohl er das Produkt noch gar nicht im Detail kennt. Der Einwand bietet die Chance, direkt in die Einwandphase einzusteigen mit der Absicht, darüber den nächsten Schritt perfekt zu machen.

Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass Sie trotz aller guten Vorbereitung dennoch auf Personen treffen werden, die Ihnen kein „Ja“ geben. Das liegt an der Natur des multidimensionalen Verkaufs erklärungsbedürftiger Produkte, für die es die vier verschiedenen Verhaltensmodi des Einkäufers gibt, wie in Modul 4 Kundenanalyse erklärt. Ist der Andere im Gleichgültigkeits- oder Überheblichkeitsmodus, dann kommen Sie heute nicht weiter. Es bleibt tatsächlich nur der Rückzug!

Wir empfehlen, dass Sie sich für das Produkt eine Checkliste anfertigen, die alle erklärten Schritte beinhaltet. Zusätzlich kann diese spezifische Informationen, also beispielsweise Nutzenmerkmale oder bekannte Wünsche anderer Kunden enthalten. Es zeugt von einer guten Gesprächsvorbereitung, wenn Sie die Checkliste zu Beginn der Ermittlungsphase auf den Tisch legen. So vergessen Sie weder den Ablauf noch die nennenswerten Inhalte. Zudem können Antworten direkt dort eingetragen werden.

Unsere Checkliste sieht als Muster so aus:

Die Ermittlungsphase, die den Boden für die nächste Gesprächsphase vorbereitet hat, ist an dieser Stelle beendet. Gehen Sie wie in der Checkliste beschrieben entweder zur Erläuterungsphase oder – in seltenen Fällen – blasen Sie über die Einwandphase zum Rückzug.

Erläuterungs-Phase

Nachdem wir die Wünsche des Gesprächspartners kennen und wissen, wie sein Gehirn Informationen aufnimmt, präsentieren wir das Produkt. Von den zahlreichen Merkmalen und Vorteilen nehmen wir selbstverständlich nur diejenigen, die zu den Wünschen und Anforderungen des Kunden passen. Dabei hilft nicht nur, was wir in der Ermittlungsphase aufgenommen haben, sondern auch die Einkäufer-Typisierung aus Modul 4. Diese Punkte beachten wir insbesondere, wenn wir präsentieren:

  • In Modul 5 haben Sie gelernt, den Gesprächspartner hinsichtlich der Kommunikationsstrategie einzuschätzen. Sie wissen, in welchem Sinneskanal er sich bevorzugt aufhält und können für Ihre Präsentation die sinnesspezifischen Formulierungen aus dem Modul verwenden.
  • Behalten Sie stets die Frage im Sinn: „Warum ist das für meinen potenziellen Kunden wichtig?“
  • Setzen Sie es in Ihrer Rede um, indem Sie stets ein Merkmal des Produkts mit einem Nutzen-Aspekt verbinden. Nennen Sie niemals ein Merkmal allein! Der Prospect will wissen, was er von einer technischen Produkteigenschaft hat.
  • Präsentieren Sie stets in der „Sie“-Sprache. Es sind schliesslich die Vorteile des Kunden, über die Sie berichten!

Wir greifen den dritten obigen Punkt auf und gehen in die Tiefe. Es dürfte sich auch im einfachen Verkauf herumgesprochen haben, dass der Kunde nicht nur Produktmerkmale hören will, sondern mittels des Produktnutzens zu überzeugen ist. Im multidimensionalen Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte ist dies ein absolutes Muss. Der Kunde wird in der Regel, vor allem im Erstgespräch, seinen Nutzen gar nicht vollumfänglich erkennen, wenn er mit Merkmalen zugetextet wird. Er versteht die Bedeutung technischer Eigenschaften erst vollständig, wenn wir es ihm sagen.

Während es im einfachen Verkauf oft gar nicht so dramatisch ist, wenn der Verkäufer die Vorteile nicht verrät, ist es in Ihrem Verkaufsumfeld tödlich. Daher beinhaltet die Erläuterungsphase eine besondere Vorgehensweise zur optimalen Präsentation der Nutzen. Und so gehen Sie vor:

Erläuterungsphase – Argumentation

  • Sie nennen einen Vorteil
    [weil]
  • Sie bestätigen diesen mit einem Merkmal
    [dies erkennen Sie an…]
  • Sie erklären das Merkmal logisch
    [der Grund dafür ist …]
  • Sie liefern einen Beweis
    [Stellen Sie sich vor, dass…]
  • Sie nennen einen emotionalen Aspekt
  • Sie schliessen mit der Meinungsfrage ab

Diese Struktur mag Sie überraschen, denn sie weicht von dem ab, was klassisch gelehrt wird. Es hat sich jedoch bewährt, dem Kunden als erstes den Vorteil zu nennen, der mit einem „weil“ bewiesen wird. Diese Beweisstruktur der Präsentation eines Merkmals alleine reicht für die meisten Ansprechpartner bereits aus, um innerlich zustimmen zu können!

Sofern ein Merkmal sich mit zwei Vorteilen verbinden lässt, können Sie zuerst beide Vorteile benennen und dann mit der „weil“ Verknüpfung das entsprechende Merkmal erläutern. Nur umgekehrt sollten Sie das sehr selten machen, also einen Nutzen und mehrere Merkmale äussern. Der Kunde kann die Vielzahl technischer Daten ohnehin nicht behalten.

Danach gehen Sie einen Schritt weiter und beweisen, was Sie gerade gesagt haben. Beweise sind Statistiken, Testergebnisse, Zeitungsreports, Prüfzeugnisse, Referenzen, Kundenaussagen, Fotos oder was immer zeigt, dass die Aussagen keine blossen Behauptungen sind. Das steigert Ihre Glaubwürdigkeit und erlaubt Ihnen sogar, die eine oder andere heikle Aussage zu treffen, die als reine Behauptung lediglich zu Widerstand des Kunden führen würde. Bedenken Sie, dass Sie gegen bereits eingeführte Produkte oder einen Wettbewerb antreten, für den sich derselbe Ansprechpartner früher einmal entschieden haben könnte. Stimmt er Ihrer Argumentation zu, bedeutet das für ihn eventuell eine stückweite Aufgabe seiner Identität.

Sie wissen, dass Erklärungen sachlich oder emotional sein können. Am Ende entscheidet sich jeder Mensch emotional und begründet seine Entscheidung sachlich. Daher steigern Sie die Wirkung noch, wenn Sie sowohl sachliche als auch emotionale Erklärungen geben. Nach der Nennung des Merkmals fahren Sie fort mit einer sachlichen Erläuterung. Nach der Beweisführung legen Sie nach mit einer emotionalen Erklärung, wiederum abgestimmt auf das, was Sie vom Gesprächspartner wissen. Die emotionale Erklärung ist hochwirksam, wenn Sie diesen Satz aussprechen:

  • „Stellen Sie sich einmal vor, was das für Sie [für die Firma, für die Zukunft, für das Problem etc.] bedeutet!“

Das geht sofort ganz tief rein bei Ihrem potenziellen Kunden!

Nach jedem Vorteil holen Sie sodann die Meinung des Gesprächspartners ein. Dazu stellen Sie offene Meinungsfragen in der Form:

  • „Wie klingt das für Sie? (für auditive Menschen)“
  • „Wie fühlt sich das für Sie an? (für Kinästheten)“
  • „Wie sehen Sie das? (für visuelle Personen)“
  • „Was halten Sie davon?“
  • „Was würde dieser Vorteil für Sie bedeuten?“
  • „Wie gefällt Ihnen die Aussicht darauf, das Problem lösen zu können?“
  • „Wie könnte sich das in Zukunft für Sie auswirken?“

Die offene Meinungsfrage hat zum Ziel, dass unser Gegenüber sich in seinen eigenen Gedanken und Worten nochmal mit dem Vorteil beschäftigt. Das festigt das Begreifen und Sie wissen sofort, ob er zustimmen kann.

Die meisten Menschen haben Mühe, sich mehr als vier Vorteile zu merken, daher sollten wir nicht mehr als viermal das vorgenannte Schema durchlaufen. Insgesamt sollte es Ihnen mit dieser Vorgehensweise möglich sein, den Kunden vom Produkt zu überzeugen.

Die Nennung des Preises

Mit der Thematisierung des Preises tritt jede Präsentation in eine kritische Phase ein, ausser natürlich, wenn Ihr Produkt das billigste am Markt ist. Hiervon ist bei einer Innovation in der Regel nicht auszugehen, und warum auch, das Produkt sollte einen Mehrwert liefern, den idealerweise kein Wettbewerber hat. Daher darf es gar nicht das billigste sein!

Spätestens dann, wenn dem Kunden klar geworden ist, was das Produkt für ihn tun kann, will er wissen, was es kostet. Für die Nennung des Preises haben sich ein paar Formulierungen etabliert, auf die wir jetzt eingehen:

  • Der früheste Moment, den Preis zu nennen ist, wenn alle Vorteile genannt sind. Lassen Sie sich niemals darauf ein, den Preis zu nennen, bevor dem Kunden nicht klar geworden ist, was er bekommt!
  • Sprechen Sie niemals vom Preis oder von Kosten, sondern immer von der Investition.
  • In unserem multidimensionalen Verkaufsumfeld wird nicht nur die einmalige Investition eine Rolle spielen, sondern die Anschaffung zieht Folgekosten nach sich. Für den Kunden bedeutet das Lebenszeitkosten. Sofern diese für das Produkt besser ausfallen als für den Wettbewerb, sollten Sie anstatt des Anschaffungspreises lieber eine vollständige Wirtschaftlichkeitsberechnung vorlegen. Ihre Werte können Sie in eine Tabelle eintragen, die zusätzlich Spalten für die Wettbewerbsvergleiche enthält. Das Ergebnis der Tabelle ist dann, wieviel Geld der Gesprächspartner über die Lebenszeit im Vergleich zu anderen Produkten spart.
  • Zusatz-Tip: wenn Sie sich sicher sind, dass über die Lebenszeit Ihr Produkt günstiger abschneidet als das des Wettbewerbs, dann lassen Sie Ihren Gesprächspartner die Spalten für den Wettbewerb ausfüllen!
  • Verkaufen Sie niemals den Preis alleine, sondern wiederum Nutzen. Hierfür können Sie formulieren:
    • „Sie erhalten für nur […] EUR die Innovation, die für Sie [der erfüllte Wunsch] bedeutet!“
    • „Stellen Sie sich vor, Sie können für die Investition von […] EUR zukünftig jedes Jahr […] EUR Betriebskosten sparen!“
  • Sofern möglich, nennen Sie keinen Gesamtpreis, sondern kleine Preis-Portionen, z.B. denjenigen für die Basisvariante, den für das notwendige Zubehör und schliesslich die Investition für zusätzliche Optionen. Oder einen Kostensatz pro Tag anstatt die gesamte Jahresgebühr.
  • Verkaufen mit Schmerz ist bei der Preisnennung ebenso wirksam. Hierzu können Sie sagen:
    • „Würden Sie für nur […] EUR auf diese Innovation, die Ihnen [Wunsch] ermöglicht, verzichten wollen?“

Normalerweise ist spätestens nach der Nennung des Preises die Erläuterungsphase vorbei. Nur selten akzeptiert der Kunde den allerersten Preis sofort, vielmehr wird er spätestens jetzt, wenn noch nicht geschehen, einen Einwand bringen. Wir begrüssen den Einwand! Im nächsten Kapitel, der Einwandphase, erfahren Sie, warum Einwände gut sind und wie wir damit umgehen.

Einwand-Phase

Der Einwand ist der Angstgegner, der Feind des Verkäufers. Aber nur der schwachen und unvorbereiteten! Gute Verkäufer wissen, dass ein Einwand ein Signal vom Kunden ist, dass es noch Klärungsbedarf gibt, Informationen gegeben werden sollen oder ein weiterer Nutzen genannt werden muss. Der Kunde hat einen Aspekt noch nicht verstanden oder kann die Tragweite dessen noch nicht einschätzen, also fragt er nach.

Ein Einwand ist immer ein Zeichen, dass der Kunde sich mit unserem Thema beschäftigt. Ein Kunde ohne Einwand ist nicht interessiert! Deswegen haben wir zum Abschluss der Erläuterungsphase gesagt, Sie sollten den Einwand begrüssen! Wenn Ihr potenzieller Kunde einen echten Einwand äussert, ist das für den kommunikativ geschulten Verkäufer eine Möglichkeit, den Verkauf abzuschliessen, respektive sein singuläres Verkaufsziel zu erreichen. Dies gilt sowohl für den einfachen als auch für den multidimensionalen Verkauf.

Einwand vs. Vorwand

Grundsätzlich ist zwischen einem Einwand und einem Vorwand zu unterscheiden. Während ein Einwand ein sachlicher Punkt ist, zu dem man Argumente oder Erklärungen findet, ist ein Vorwand etwas, gegen das man nicht argumentieren kann. Der Kunde sagt: „Ich habe kein Interesse!“, oder: „Ich muss erst darüber schlafen!“, oder: „Ich habe kein Geld!“, und verschafft sich damit nichts anderes als eine Fluchtmöglichkeit. Vorwände sind dazu da, den schwachen Verkäufer loszuwerden.

Der Umgang mit Vorwänden ist demzufolge ein anderer als derjenige mit einem Einwand. In diesem Kapitel lernen Sie, beides voneinander zu unterscheiden und jeweils richtig zu reagieren.

Die unmittelbare Reaktion des Verkäufers auf Einwände und Vorwände ist entscheidend für ein konfliktfreies Gespräch. Hat der Verkäufer ein falsches Verständnis von der Natur dieser Aussagen, kommt es allzu oft vor, dass er emotional reagiert. Oft interpretiert er sie als einen Kritikpunkt gegen das Produkt oder gegen sich selber. Er bewertet sie als einen Angriff auf seine Identität. Um nicht in diese Fallen zu laufen, beachten Sie folgende Regeln:

  • Bewerten Sie niemals einen Einwand oder einen Vorwand emotional!
  • Antworten Sie niemals auf einen Einwand oder Vorwand emotional!
  • Reagieren Sie niemals mit der Warum-Frage!

Die Gründe hierfür sind, dass die emotionale Reaktion selten gute Gefühle beim Gesprächspartner hervorruft. Die Warum-Frage führt nur zu Rechtfertigungen. Beides keine wünschenswerten Resultate.

Reiz-Reaktions-Muster

Achten Sie darauf, wie Sie auf einen Einwand reagieren und machen Sie sich die Abläufe deutlich. Zu oft ist es eine automatische, unbewusst ablaufende Reaktion, etwa in der Art: „Der Kunde hat einen Einwand? Aber das stimmt doch gar nicht, was er da sagt, da ist er falsch informiert, das muss ich jetzt mal klarstellen!“ Und schon folgt eine heftige Antwort. Ist auch logisch, denn hier ist unser Reptiliengehirn im Spiel, das den Einwand als Angriff wertet und entweder mit Flucht, Totstellen oder Kampf reagiert.

Die weitaus bessere Methode ist der bewusst ablaufende Prozess, der zwischen dem äusseren Reiz, dem Einwand also, und der Antwort darauf trennt und letztere nicht mehr automatisch ablaufen lässt. Zwischen dem Reiz und der Reaktion gibt es eine Lücke, in der wir uns bewusst machen können, dass wir für unsere Reaktion viele Wahlmöglichkeiten haben, wie wir uns verhalten wollen. Es ist eine Frage des bewussten Verstandes, der in der Lage ist, die Lücke zu vergrössern, um Wahlmöglichkeiten zu analysieren und so die spontane Reaktion zu verhindern. Von nun an reagieren Sie nicht mehr automatisch auf einen Einwand, sondern handeln bewusst und aktiv.

Mit dem bewusst ablaufenden Prozess und der nachfolgend vorgestellten Vorgehensweise reduzieren Sie das Risiko, mit Ihrem Gesprächspartner in eine Diskussion abzudriften. Diskutieren Sie niemals über einen Einwand! Sie können die Diskussion vielleicht gewinnen, verlieren jedoch einen Kunden!

Ablaufschema Einwandbehandlung

Doch wie machen wir es richtig? Wir trennen zwischen Einwand und Vorwand und zwischen Reaktion und Behandlung. Hier das vollständige Ablaufschema:

Zur Verdeutlichung hier ein Lesebeispiel:

  • Kunde: „Wissen Sie, ich glaube nicht, dass Ihr System etwas für uns ist!“ 
    (Vorwand, da darauf nicht logisch sachlich zu antworten ist)
  • Verkäufer: “Vielen Dank, dass Sie mir Ihre Sichtweise mitteilen (Dankformel). Gibt es sonst noch etwas, das Sie davon abhält, jetzt eine Teststellung zu bekommen, um das System zu evaluieren?“
    (Reaktion auf den Vorwand)
  • Kunde: „Ja, wir werden niemals ein anderes System einbauen, unsere Monteur lieben das, was sie bisher haben!“
    (Noch ein Vorwand, der natürlich sinnlos ist, jedoch: halten Sie Ihre Gefühle unter Kontrolle!)
  • Verkäufer: „Ok, was noch?“
  • Kunde: „Ich glaube, dass das Gewicht des Produkts zu gross und deshalb nicht für die Statik unserer Bauwerke geeignet ist!“
    (Aha, endlich ein echter Einwand)
  • Verkäufer: „Verstehe ich Sie richtig, dass Sie Bedenken haben, das Produkt könnte zu schwer sein und Sie wollen mehr über die statischen Auswirkungen wissen?“
    (Puffer um Zeit zu gewinnen und fürs Pacing)
  • Kunde: „Ja, genau!“
  • Verkäufer: „Das Produkt ist aus Aluminium, ein leichtes Metall, dennoch ist es sehr fest, wie Sie an diesem Musterstück selber fühlen können. Die Last des gesamten Bauteils wird auf mehrere Punkte verteilt, das heisst, die Zahl der Anbindungen bestimmt die statische Last auf die Struktur (Argumentation). Schauen Sie, wir haben hier eine Excel Tabelle vorbereitet, die die statische Belastung auf jeden Punkt berechnet. Lassen Sie  uns Ihre Werte gemeinsam eintragen, dann sehen Sie das Ergebnis (Beweis, Referenz durch Kalkulation). Sehen Sie hier, wir belasten jede Anbindung mit gerade einmal 45 kg. Das ist nichts für eine Stahlkonstruktion, nicht wahr?“
  • Kunde: „Da haben Sie Recht!“
  • Verkäufer: „Habe ich Sie richtig verstanden, dass damit eine Sorge ausgeräumt ist?“
    (Meinungsfrage)
  • Kunde: „Ja das sehe ich so.“
    (Je nach Situation könnte mit einer weiteren Frage die Bereitschaft zur Umsetzung des singulären Verkaufsziels getestet werden:)
  • Verkäufer: „Dann passt es für Ihr Bauwerk! Wollen wir einen praktischen Test durchführen und eine Testinstallation realisieren?“
  • Kunde: „…“

Am Ende sollte der Kunde zumindest die Meinungsfrage mit „Ja“ beantworten, wenn wir seinen wahren Einwand auf diese Art behandelt haben. Bedenken Sie, dass er Ihnen bereits vertraut, denn Sie haben während des Gesprächs Pacing verwendet. Ihre Beweisführung fällt damit auf fruchtbaren Boden und verstärkt das Vertrauen weiterhin. Er ist positiv gestimmt, da ein weiterer Einwand ausgeräumt ist, und so kann er sogar dem Testabschluss zustimmen. Sehen Sie auf jeden Fall vor, von Zeit zu Zeit nach dem Abschluss zu fragen. Wir empfehlen, spätestens nach jedem dritten erfolgreich behandelten Einwand zu testen!

Sofern der Gesprächspartner dem Testabschluss zustimmt, ist die Einwandphase abgeschlossen. Das Gespräch geht in die Exitphase.

Formulierungen für die Einwandbehandlung

Bevor wir uns damit beschäftigen, kümmern wir uns noch um Formulierungen, mit denen wir den echten Einwand aufgreifen. Im obigen Beispiel haben wir die Rückfrage verwendet, um Zeit zu gewinnen und die Antwort vorzubereiten. Dies ist nur eine Option, es gibt zur Verstärkung des Vertrauensverhältnisses weitere Arten, die Einwandbehandlung sanft vorzubereiten:

Die bedingte Zustimmung

Hierfür greifen Sie einen Aspekt des Einwandes auf und stimmen dem zu. Das muss nicht ein sachlicher Punkt sein, Sie können ebenso die Gefühle des Kunden aufgreifen und respektieren. Erst dann geht es weiter mit Einwandbehandlung, Beweis und Meinungsfrage. Hierzu ein Text-Beispiel:

  • „Sie sagen, Ihr Eindruck ist, dass unser Produkt zu schwer für Ihr Bauwerk sei, und ich gebe Ihnen Recht, es sieht tatsächlich sehr solide aus!“

Die veränderte Formulierung

Mit dieser Methode wird der Einwand umformuliert. Sie eignet sich besonders bei den kritischen oder sehr negativen Einwänden. Während Sie umformulieren, nehmen Sie die Spitzen heraus und versuchen auf diese Art, das Gespräch in eine positive Richtung zu lenken.

  • Kunde: „Wie bitte, Sie haben den Preis drastisch erhöht? Das können Sie doch nicht machen, wir müssen ja auch mit Gewinn weiterverkaufen können!“
  • Verkäufer: “Vielen Dank, dass Sie mir Ihre Sichtweise mitteilen. Sie denken, wir hätten etwas zuviel aufgeschlagen?“

Der Verkäufer macht im Beispiel den Aufschlag kleiner. Natürlich darf das nicht den Eindruck erwecken, wir würden uns über den Kunden amüsieren. Die Antwort muss mit der nötigen Seriosität erfolgen! Wenn unser Gesprächspartner daraufhin insistiert und seine Aussage wiederholt, ignorieren wir es und fahren direkt fort mit der Einwandbehandlung (sachlichen Argumenten, Nutzen und Informationen) und der Beweisführung. Wenn Sie z.B. gestiegene Beschaffungs- oder Rohstoffkosten anführen können, ist dieser Einwand sachlich behandelt. Die Spitze ist gekappt!

Vorteile und Nachteile abwägen

Hier argumentieren Sie mit den zwei Seiten eines jeden Produkts. Es gibt immer einen Nachteil, den Sie zugeben können. In der folgenden Einwandbehandlung stellen Sie so viel Nutzen dagegen, dass der Nachteil aufgehoben ist. Das Ziel ist zu zeigen, dass sich durch die Abwägung des Für und Wider der eigene positive Standpunkt rechtfertigen lässt.

Referenzen oder Autoritäten helfen

Anstatt der Rückfrage im obigen Beispiel führen Sie eine bekannte Referenz ins Feld oder zitieren Autoritäten, die Einfluss auf den Kunden, die Branche oder im Allgemeinen haben. Per Zitat (oder Geschichte!) können Sie dem Einwand sogar direkt widersprechen. Hierzu können Sie sagen:

  • „Lieber Herr […], das sehen die [Berufsgenossenschaften, Experten der Branche, Kunden, Fachgremien, Normierungskommissionen, Zertifizierungsstellen etc.] ganz anders. Für diese ist [Merkmal], weil [Vorteil]! Darf ich Ihnen das im Detail erklären?“

Achten Sie darauf, dass die Aussage wahr ist. Am besten, Sie haben sie schriftlich vorliegen.

Selbstverständlich gibt es viele weitere Möglichkeiten. Wichtiger als diese Optionen theoretisch zu kennen ist, dass wir uns ein Standard-Repertoire von zwei bis drei geeigneten Formulierungen aneignen und sie konsequent lernen!

Liste der zu behandelnden Einwände

Die Einwandbehandlung ist keine optionale Übung, sondern absolute Pflicht für jeden Verkäufer, der seinen Beruf ernst nimmt. Wir benötigen zu allen bekannten Einwänden vorformulierte Antworten, die messerscharf und ohne zu zögern gegeben werden können. Ihre Aufgabe ist es, alle Einwände zum Produkt aufzuschreiben und für jeden einen entsprechenden Text zu entwerfen, wie die Aussage zu entkräften ist. Und zu jedem Argument einen Beweis anführen zu können. Hier einige sachliche Einwände, die stets kommen, wenn ein erklärungsbedürftiges technisches Produkt offeriert wird:

  • Der Preis ist zu hoch (der Klassiker schlechthin)!
  • Die technische Lösung ist kompliziert!
  • Die Anwendung Ihres Produkts ist nicht so einfach!
  • Unsere Prozesse sind nicht auf Ihr Produkt abgestimmt!
  • Ich muss zuviel intern ändern, um Ihr Produkt zu verwenden!
  • Dieses technische Detail Ihres Produkts ist nicht konform mit …!
  • Unsere Spezifikation sieht etwas anderes vor!
  • Bisherige Evaluationen haben ergeben, dass Ihr Wettbewerb in dem und dem Punkt besser ist!
  • Meine Leute sind nicht darauf geschult!
  • Das internationale Normierungswerk spricht an der und der Stelle gegen die Verwendung Ihres Produkts!
  • Für unseren Markt ist Ihr Produkt nicht zertifiziert / zugelassen!

Erstellen Sie sich neben der Liste der Einwände auch eine für die typischen Vorwände. Wie gezeigt, wollen wir Vorwände nicht wirklich behandeln, jedoch kann es sinnvoll sein, darauf eine Antwort parat zu haben. Überlegen Sie sich, wie Sie auf die folgenden Sprüche reagieren wollen, ohne den Kunden abzustossen:

  • Ich habe kein Interesse!
  • Ich muss erst darüber schlafen!
  • Ich habe kein Geld!
  • Schicken Sie mal Informationen!
  • Da muss ich erst meinen Geschäftspartner, meinen Boss, ein Gremium etc. fragen!
  • Das haben wir nie so gemacht, warum sollen wir das ändern?
  • Ich habe gehört, dass funktioniert gar nicht!
  • Es hat ja da und dort Probleme in der Anwendung gegeben!

Der Preis-Einwand kommt immer, daher beschäftigen wir uns nun detailliert mit diesem Klassiker:

Behandlung des Preis-Einwands

Den Preis haben wir in der Erläuterungsphase auf sanfte Art bekannt gegeben. Selbst wenn Sie dabei noch so behutsam vorgehen, der potenzielle Kunde wird ihn als zu hoch empfinden. Oft ist die „Zu teuer!“-Reaktion eine automatische!

Dennoch dürfen wir nicht vergessen, dass dieser Einwand oft deswegen genannt wird, weil der Kunden den für ihn relevanten Nutzen noch nicht erkannt hat. Findet er den Preis zu hoch – sind seine wahrgenommenen Vorteile zu gering. Dies ist mithin der Grund dafür, dass wir die Investitionskosten niemals zu früh nennen dürfen!

Mit diesem Wissen im Hinterkopf sind Sie gewappnet und können mit der folgenden Methode dem Preiseinwand begegnen:

Anmerkungen zur Vorgehensweise beim Preiseinwand

Nun noch ein paar Anmerkungen zu dieser Vorgehensweise:

  • Wir wollen nicht den Eindruck erwecken, dass wir am Ende doch über den Preis verkaufen müssen. Wir haben eine Innovation oder doch ein ausgefeiltes technisches Produkt mit Vorteilen und Nutzen. Es wird damit teurer sein (sollen) als weniger gute Wettbewerbsprodukte. Andererseits verkaufen wir ein technisches Gut im B-to-B-Umfeld. Die Kunden werden knallhart rechnen und wirtschaftlich bewerten. Es geht fast nie um den Verkauf eines „Kultgutes“, für das im B-to-C-Umfeld schon mal mehr bezahlt wird als für vergleichbare Produkte ohne diese Kult-Aura (man denke z.B. an Apple iPhones).
  • Zur Erfassung des Mehr-Nutzens des Produkts gegenüber dem Wettbewerb gibt es in der Tabelle der Wirtschaftlichkeitsrechnung die Zeile Goodwill. Fragen Sie sich, wofür der Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen. Ist es die bessere Qualität, die hochwertigeren Materialien, neue oder verbesserte Funktionalität, anderes Design, zukünftige Erweiterungen, mehr Möglichkeiten, mehr Zubehör? Und wieviel ist das wert? Dies führen Sie in der Einwandbehandlung ins Feld.
  • In der Beweisphase ist es unerlässlich, dass als Ergebnis der Wirtschaftlichkeitsrechnung unser Produkt über seine Lebensdauer gesehen wirklich das kostenoptimierteste ist. Wie erwähnt sollte der Punkt Goodwill uns dabei helfen. Sofern das Produkt trotzdem teurer ist als der Wettbewerb, sprechen Sie im Weiteren nur noch über die Preisdifferenz und betonen Sie mehrfach die spezifischen, einzigartigen Vorteile.
  • Wenn das Resultat jedoch regelmässig gegen Sie ausfällt, müssen Sie entweder das Produkt weiter verbessern oder den Preis senken. Denn in dem Fall hat Ihr Kunde Recht! Offensichtlich ist dann niemand bereit, höhere Preise zu bezahlen, selbst wenn Sie mehr Nutzen bieten als der Wettbewerb!
  • In der Einwandbehandlung dürfen Sie auf keinen Fall den Fehler begehen, den Wettbewerb schlecht zu reden. Erwähnen Sie negative Aspekte nicht direkt, wohl aber über Zeugen oder durch Verkaufen mit Schmerz. Hierzu ein Textbeispiel:
    • „Sie können natürlich weiterhin auf [Wettbewerbsprodukt] setzen. Dann kommen Sie jedoch nicht in den Genuss von [Ihrem Alleinstellungsmerkmal]. Das bedeutet für Sie, dass Sie zwar Geld ausgeben werden, jedoch keine Lösung für [Ihr besonderer Vorteil] haben! Ist es wirklich das, was Sie wollen?“
    • „Ja, wir wissen, dass unser Wettbewerber billiger am Markt auftritt. Haben Sie schon mal billig gekauft? Was ist dann passiert? Was glauben Sie, warum [Wettbewerber] so viel Rabatt geben muss?“

Zum Abschluss der Einwandphase sei noch gesagt, dass es Situationen gibt, in denen ein Einwand aus Kunden-Sicht nicht entkräftet werden konnte. In dem Fall können Sie durch Gegenhalten von Nutzen im Verhältnis von mindestens 3:1 verhindern, dass der Einwand zur negativen Kaufbeeinflussung führt.

Exit-Phase

Die letzte Phase des Verkaufsgesprächs ist der Exit. Sie wird durch die vorhergehende Einwand-Phase eingeleitet und mit einem Ergebnis abgeschlossen. Doch wann ist die Zeit für die Exit-Phase gekommen und wie treten wir in diese ein?

Jeder erfolgreich behandelte Einwand kann der Schlüssel zur Tür der Exit-Phase sein. Nehmen wir an, unser potenzieller Kunde hat einen Einwand vorgebracht und wir haben sachlich und informativ geantwortet. Wir schliessen, wie in der Einwandphase gelernt, von Zeit zu Zeit unsere Ausführungen mit der Meinungsfrage ab. Wenn der Kunde positiv reagiert, testen wir den Exit, um das Ergebnis, das singuläre Verkaufsziel zu erreichen.

Es sei an dieser Stelle angemerkt, dass die Exit-Phase nicht ausschliesslich aus einem Einwand heraus einzuläuten ist. Massgebend ist die positiv beantwortete Meinungsfrage bzw. das Signal des Kunden, dass er zu einem Ergebnis bereit ist. Wir betonen jedoch die Abschlussmöglichkeit speziell nach einem Einwand deshalb, weil Verkäufer diese Chance zu wenig nutzen.

Für die Vorgehensweise beleuchten wir nochmal den Gesprächsablauf. Sie haben vor dem Verkaufsgespräch Ihr singuläres Ziel definiert, mithin das gewünschte Ergebnis. Sie wissen, was Sie mit dem Kunden erreichen möchten. Sie ermitteln seine Wünsche und präsentieren die Lösung den Bedürfnissen und der Denkweise des Kunden angepasst optimal. Ihr Gesprächspartner reagiert mit Einwänden. Diese interpretieren Sie als Kaufsignale und nutzen mit der Meinungsfrage jeden echten Einwand, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Die Meinungsfrage, z.B.: „Nur mal angenommen, wir können das für Sie umsetzen, ist es dann für Sie interessant?“, zeigt Ihnen anhand der Reaktion des Kunden, ob er das singuläre Verkaufsziel akzeptiert. Beantwortet er die Frage mit „Ja“, dann kommt es zur Abschlussfrage. Und jetzt wird es spannend!

Von der Meinungsfrage zur Abschlussfrage

Die Art der Abschlussfrage entnehmen Sie diesen Textvorschlägen:

  • „Möchten Sie [das singuläre Verkaufsziel, z.B. eine Teststellung] bereits im Mai oder ist es besser im Oktober?“
  • „Es ist offensichtlich, dass Sie von der Verwendung [des Produkts] profitieren. Was denken Sie, sollen wir mit einer oder gleich fünf Installationen starten?“
  • „Ist es nicht so, dass [Variante des Produkts] gut passt? Wann könnte denn die Erstlieferung [dieser Variante] aus Ihrer Sicht erfolgen, so dass Sie [anwenden, testen etc.] können?“
  • „Ist für Sie [Variante 1] oder [Variante 2] besser geeignet? Wie sehen Sie das? [Antwort Kunde abwarten]. Gut, dann ist es das richtige für Sie, jetzt brauchen wir ja nur noch den geeigneten Liefertermin!“

Die Abschlusstechnik heisst Alternativfrage und besteht aus einfachen, dennoch psychologisch hochwirksamen Fragen, die dem Kunden vordergründig die Wahl lässt. Er kann sich für etwas entscheiden, jedoch niemals gegen den Kauf! Setzen Sie stillschweigend immer voraus, dass der Kunde kauft!

Dieser Abschlussversuch ist nur eine von sehr vielen Varianten. Im einfachen Verkauf sollte man mindestens drei bis fünf verschiedene Techniken beherrschen. Falls der Kunde auf die Alternativfrage direkt antwortet, wählt er eine dargebotene Option aus – er hat gekauft! Im einfachen Verkauf sollte der Bestellzettel ausgefüllt werden. Der Verkäufer erhält seinen gewünschten Auftrag.

Im multidimensionalen Verkauf ist dieses Gespräch nur ein Meilenstein zur Erreichung des übergeordneten Ziels. Nur sehr selten werden wir „einen Bestellzettel ausfüllen“ können. Erinnern Sie sich nochmal daran, wie in Modul 4 Kundenanalyse beschrieben, dass stets unterschiedliche Einkäufer-Typen, respektive viele einzelne Personen, involviert sind. Und dass es oftmals sehr lange dauert, bis die Evaluation abgeschlossen ist.

Das singuläre Verkaufsziel ist das Zwischenziel, das Sie heute erreichen wollen, wie ebenso in Modul 4 erklärt. Sie arbeiten darauf hin, den Gesprächspartner, mithin mindestens einen der drei Einkäufer-Typen, für dieses Ziel zu gewinnen, es zu akzeptieren und in seiner Firma entsprechend zu vertreten.

Jetzt stehen Sie allerdings vor einer Herausforderung: selbst wenn Sie alles richtig gemacht haben, wird Ihr Gesprächspartner keine schriftliche Bestellung geben können. Seine Begeisterung und gegebenenfalls mündliche Bestellung ist ehrenwert, was jedoch, wenn der potenzielle Kunde nach dem Gespräch und vor einer späteren Umsetzung des singulären Ziels von Zweifeln geplagt wird? Bedenken Sie, dass er Zeit hat, nochmal alles in Frage zu stellen, was Sie erzählt haben, alle Argument zu überprüfen, mit Kollegen oder anderen Personen zu diskutieren oder Geschichten über das Produkt zu hören. Was also machen Sie?

Der Future Pace

Anstelle der schriftlichen Bestellung sichern wir uns seine persönliche Unterstützung hinsichtlich des singulären Verkaufsziels. Im NLP gibt es eine hervorragende Methode, um seine unverbindliche Zusage abzusichern. Sie heisst Future Pace. Und so funktioniert es:

  • Sie gratulieren oder loben den Gesprächspartner, sich für das singuläre Verkaufsziel entschieden zu haben!
  • Sie fragen ihn: „Was passiert, wenn jemand in Ihrer Firma diesen Entschluss in Frage stellt? Was kann Sie in dem Moment an Ihre heutige Begeisterung erinnern?“
  • Der potenzielle Kunde antwortet und ruft sich so die Gründe nochmal in Erinnerung!
  • Jetzt formulieren Sie: „Die Umsetzung unseres heutigen Ergebnisses wird eine Zeit dauern. Jeder Zweifel, dem Sie in der Zwischenzeit begegnen, wird Sie an die vielen Vorteile erinnern, die Sie heute erfahren haben. Jeder Zweifel führt zu einer noch festeren Überzeugung, dass Sie richtig entschieden haben. Eines Tages werden Sie sehen, wie Ihre Firma von den Vorteilen profitiert und dann werden Sie sehr zufrieden sein!“

Soweit der Future Pace. Die Methode ist deshalb wirksam, weil sie die erklärten Vorteile durch Wiederholung verstärkt, selbst wenn sie gar nicht mehr laut vorgetragen werden. Es passiert im Geist des Gesprächspartners. In dem Moment, wo seine Erinnerung besonders stark ist, verknüpfen wir sie verbal mit einem potenziell in Zukunft auftretenden Zweifel. Wir ankern damit die Erinnerung an seine heutige Begeisterung an zukünftige Zweifel! Beachten Sie zur Erhöhung der Wirksamkeit des Future Pace den richtigen Moment für den Anker. Der Andere wird dies durch ein körpersprachliches Signal anzeigen, z.B. geweitete Pupillen, besonderer Glanz in den Augen etc.

Werden Sie sich nochmal bewusst, dass das singuläre Verkaufsziel ein Schritt zum finalen Vertragsabschluss, dem übergeordneten Ziel ist. Wir betonen als Zwischenschritt hier sehr stark, dass der Gesprächspartner im Anschluss an das Gespräch irgendeine Handlung ausführen soll, z.B. sich für eine Testinstallation entscheiden. Das kann in Ihrem Fall, je nach Produkt, auch etwas anderes sein, mit dem Sie den Kunden überzeugen können. Ganz gleich, was es ist, halten Sie sich stets an den Grundsatz des multidimensionalen Verkaufs:

Das singuläre Verkaufsziel ist ein kleiner Schritt zum finalen Vertragsabschluss oder zu einem Systementscheid, dem übergeordneten Ziel. Es ist ein für den Kunden überschaubarer Schritt. Jeder Einwand kann genutzt werden, um dieses Ziel zu erreichen!

Damit haben wir aus dem anfangs unüberschaubar wirkenden multidimensionalen Verkaufsvorgang kleine, leichter verdauliche Häppchen gemacht!

Natürlich kommt es auch im multidimensionalen Verkauf eines Tages zu einer Vertragsverhandlung, an dessen Ende um die Unterschrift unter den Vertrag oder die Bestellung gebeten werden muss. Dann müssen wir in der Lage sein und uns nicht scheuen, „den Bestellzettel auszufüllen“. Wenn Sie die hier beschriebene Vorgehensweise verinnerlicht haben, dann fällt Ihnen dieser Schritt nicht schwer.

Wenn Sie sich weiter mit Abschlusstechniken beschäftigen, werden Sie feststellen, dass mehrere Dutzend davon existieren und mit Namen bezeichnet sind. Es kann nicht schaden, zwei oder drei gute Techniken zu beherrschen, es bringt Ihnen jedoch keine Vorteile, viele Arten zu kennen. Lernen Sie ein, zwei wirklich gute und nutzen Sie sie konsequent.

Eine gute Abschlussvariante wollen wir hier vorstellen. Wir werden immer wieder Einkäufer treffen, die sich konsequent gegen jedes neue Produkt stellen, und sei es noch so gut. Das bezieht sich auf ihr Betriebssystem, genauer dem Risiko-Regulator und dem Übereinstimmungs-Regulator, beide haben wir in Modul 5 Kommunikation kennengelernt. Diese Menschen wollen keine Veränderung und sind deshalb gegen alles Neue. Wir treffen diese Spezies übrigens besonders häufig im deutschen Sprachraum an, und je grösser die Konzerne, desto eher! Hier die Methode:

Abschlussmethode für Unterschiedssucher

Sagen Sie dem auf Widerstand angelegten Einkäufer, dass Sie ihm nichts verkaufen wollen. Sie preisen die Vorzüge des Produkts in allen Farben und betonen im gleichen Atemzug, dass dieser grosse Nutzen wahrscheinlich gar nichts für den Kunden ist, weil er bestimmt eine viel zu kleine Anforderung hat. Der renitente Kunde kann keinen Widerstand aufbauen, da ihm nichts aufgedrängt wird. Als echter Unterschiedssucher ist es gut möglich, dass er das genaue Gegenteil von Ihnen verlangt. Dann hat er sich das Produkt selber verkauft, Sie erreichst Ihr singuläres Verkaufsziel!

Die Abschlussfrage kann selbstverständlich vom Kunden negativ beschieden werden. Dann verlassen wir die Exit-Phase wieder und gehen einen Schritt zurück in die Einwand-Phase. Insofern verläuft das gesamte Verkaufsgespräch niemals linear von Phase zu Phase, es ist vielmehr ein Springen. Sie benötigen dafür Flexibilität.

In die Exit-Phase sollten wir nach etwa jedem dritten behandelten Einwand oder nach Beantwortung eines bedeutenden Einwands einsteigen. Unterliegen Sie jedoch niemals der Vermutung, der Kunde ist erst dann zum Kauf bereit, wenn Sie ihm alle Vorteile genannt und alle Antworten gegeben haben. Ein Kunde ist bereit zu kaufen, wenn sein Nutzen höher ist als der Preis, den er bezahlen soll. Und den Moment dieser Erkenntnis kennt nur er alleine. Also müssen Sie von Zeit zu Zeit nach einer positiv beantworteten Meinungsfrage testen.

Sicherlich, es benötigt Fingerspitzengefühl, die Abschlussfrage nicht zu oft zu stellen. Analysiert man jedoch Verkaufsgespräche, so lässt sich sagen, Verkäufer versuchen eher zu selten einen Exit. Also scheuen Sie sich nicht, öfter nach dem Auftrag bzw. dem gewünschten Ergebnis zu fragen!

Sofern der Kunde die Abschlussfrage positiv beantwortet, das singuläres Verkaufsziel akzeptiert und Ihnen das Gefühl gegeben hat, in Zukunft ein starker Unterstützer des Produkts zu sein, ist das Verkaufsgespräch beendet!

Und jetzt? Sie haben einen Meilenstein auf dem (voraussichtlich langen) Weg zum übergeordneten Ziel erreicht. Tragen Sie die neuen Erkenntnisse über den Gesprächspartner und seine Firma in Ihre Datenbank ein. Können Sie schon den nächsten Schritt für den Verkaufsabschluss festmachen? Oder müssen Sie vielleicht einen Schritt zurück gehen und mit neuen Informationen einen anderen Einkäufer wieder kontaktieren? Denken Sie ebenfalls an die anderen Einträge, z.B. die Bewertung des Einkäufers.

Zurück im Büro haben Sie bestimmt Folgeaufgaben aus dem Gespräch zu erledigen, z.B. Erstellung eines Angebots, passend zum Gespräch. Das schauen wir uns zu einem späteren Zeitpunkt an.

In der Zwischenzeit dürfen Sie sich nach dem erfolgreichen Meeting etwas gönnen!

Inhalt / Modulübersicht

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