Verkaufskatapult Modul 6a: Marketing (Botschaften)
Marketing Botschaften für das Produkt
Themen der 4 Teil-Module Marketing
Grundsätze des wirksamen Marketings
Richtiges Marketing, richtige Werbung ist eine Kunst. Es erfordert vor allem Kreativität. Während Technokraten diese Kunst oft ablehnen – das gute Produkt verkauft sich doch von selber – wusste schon Henry Ford, dass 50% des Werbegeldes falsch investiert wird. Er wusste jedoch nicht, welche Hälfte das betrifft. In diesem Modul werden wir uns damit befassen, wie effektives und budget-orientiertes Marketing im multidimensionalen Verkauf aussehen sollte.
Ein wichtiges Statement vorneweg: ohne Marketing ist unser Produkt tot! Ohne Marketing kann unser Kunde das Produkt nicht finden. Ohne Marketing überzeugen wir unseren Kunden nicht!
Das Marketing übermittelt erst die klare Botschaft in Text und Bild, anhand der der Kunde erkennt, dass diese Lösung seine Bedürfnisse erfüllt. Ein Produkt ohne Marketing ist wie einem schönen Mädchen im Dunkeln zuwinken. Sie sieht es schlicht nicht.
Während dieser kausale Zusammenhang logisch ist, wird jeder Mensch pausenlos mit Werbebotschaften überschüttet. Er schaltet ab, liest gar nicht erst seine Emails oder zappt einfach ins nächste TV Programm. Wie also erreichen wir unseren potenziellen Kunden?
Zudem gibt es in aller Regel für jedes Produkt, für jede Lösung mindestens einen Wettbewerber. Zwar versuchen Firmen, sich durch Patente ein Alleinstellungsmerkmal zu sichern, dennoch gibt es fast immer vergleichbare Produkte am Markt. Damit steht das Produkt von Anfang an in einem Verdrängungswettbewerb. Marketing ist in diesem Sinne die Antriebskraft, mit der Sie in Ihren Markt eindringen.
Unser Marketing soll gleichzeitig hochwirksam und Budget-schonend sein. Wie können wir die vorgenannte Antriebskraft maximieren und gleichzeitig das benötigte Budget minimieren? Bevor wir uns in Modul 6b mit den Marketing-Instrumenten befassen, legen wir hier die grundsätzlichen Regeln unseres Marketings fest. Hierfür definieren wir die folgenden Prämissen:
Image- oder Produkt-Werbung?
Unsere erste Prämisse befasst sich mit der Wahl zwischen Produkt- und Imagewerbung. Imagewerbung zielt darauf ab, einen Markennamen bekannt zu machen. Produktwerbung hingegen zielt darauf ab, das Produkt bekannt zu machen. Wir wollen ein effektives und budget-schonendes Marketing, und daher ist Imagewerbung nicht richtig für uns. Sie ist teuer und vermittelt keinerlei Produktnutzen. Sicher, wenn unsere Firma am Markt bereits bekannt ist, macht es Sinn, auf diesen Namen zu setzen. Aber nicht ausschliesslich, denn wir wollen Kunden erreichen und überzeugen, die konkrete Bedürfnisse durch unser Produkt lösen wollen. Und das schafft nur Produktwerbung. Wir halten fest:
- Marketing erfolgt für das Produkt, Image-Werbung ist auszuschliessen, da es keinen direkten Nutzen für unser Produkt hat.
Massnahmen zur Steigerung von Effizienz und Effektivität des Marketings
Die zweite Prämisse bezieht sich auf die Effizienz unseres Marketings. Wir wollen später die für uns besten Instrumente nutzen, und legen hier fest, wie wir diese auswählen.
Unser Produkt ist nicht für den Massenmarkt gemacht, sondern für eine klar umrissene Nische. Jedwedes Marketing-Instrument mit einer breit streuenden Wirkung für den Massenmarkt können wir ausschliessen. Wir benötigen diejenigen Mittel, mit denen wir auf die Nische fokussieren können.
Nur ein einziges Marketing-Instrument zu wählen wird nicht ausreichen, wir benötigen einen Mix mehrerer Instrumente. Gleichzeitig müssen wir auf unser begrenztes Budget achten. Das grenzt einige Instrumente aus, die teuer sind und deren Wirksamkeit nicht hoch genug ist.
Letztlich müssen wir diese Wirksamkeit messen und gegen die Kosten halten. Erreichen wir unseren potenziellen Kunden, gibt es einen Rücklauf aus einer Aktion? Welches Instrument entfaltete dabei die beste Wirkung? Diese Fragen sind zu stellen und daher legen wir den Rahmen wie folgt fest:
- Alle Medien und Marketingaktionen, die breit streuen, schliessen wir grundsätzlich aus.
- Die Streuwirkung einer Werbeaktion muss durch Nischenfokus minimierbar sein.
- Jede Marketingkampagne ist im Licht des vorhandenen Gesamtbudgets zu bewerten.
- Es sollten ausschliesslich solche Kampagnen durchgeführt werden, deren Reichweite und Durchdringung ermittelbar ist.
- Jede Kampagne muss Response-Elemente enthalten, um Kundenreaktionen zu messen.
- Radio-, TV-, Plakat-Werbung sowie Anzeigenkampagnen in Hochglanzmagazinen schliessen wir aus gleichem Grund aus.
Nutzen statt Informationen vermitteln
Die dritte Prämisse bezieht sich auf den Kern jeder Produktwerbung. Unsere Botschaft ist der Nutzen, den das Produkt dem potenziellen Kunden liefert. Wenn der Empfänger der Marketing-Botschaft den Nutzen versteht, kann er vom Interessenten zum Käufer werden. Marketing ist damit nicht verkaufsbegleitend, sondern die Voraussetzung dafür, dass ein Verkauf stattfinden kann. Daher lautet die erste wichtige Regel:
- Wir versenden nur Nutzen-Botschaften, nie reine Produktbeschreibungen!
- Wichtig ist nicht das Produkt, sondern das, was es für den Anwender leistet!
Wenn wir ein Produkt-Merkmal herausstellen, verbinden wir es über die „Brücke“ mit einem Nutzen:
Produkt-Merkmal => „das bedeutet für Sie“ => Produkt-Nutzen
Kunden begegnen Werbebotschaften in der Regel skeptisch. Daher lautet die zweite wichtige Regel:
Wir verbinden immer einen schlüssigen Beweis mit unserer Werbebotschaft!
Zur Umsetzung dieser Regel:
Merkmal => „das bedeutet für Sie“ =>
Nutzen => „das sehen Sie daran, dass“ => Beweis
Mit dieser Vorgehensweise schafft das Marketing einen Raum, in dem sich das Produkt entfalten kann und vom Kunden erlebbar wird. Dem Kunden wird von vorneherein nichts vorgemacht, sondern ein realer Produktnutzen wird ins rechte Licht gerückt.
Die nächsten Kapitel widmen sich den grundlegenden Marketing-Botschaften, mit denen unser Produkt erlebbar wird.
Um das weite Feld des Marketings auf unser Produkt begrenzen zu können, gehen wir davon aus, dass sämtliche grundlegenden Elemente der Aussenwirkung wie Logo, Geschäftspapier, Firmen-Broschüre und eine allgemeine Firmen-Website bereits vorhanden sind. Ebenso sind alle elementaren Botschaften die Firma betreffend bereits festgelegt. Dazu gehören die Unique Selling Proposition (USP) der Firma, Firmen-Philosophie, Leitbild, Vision und Mission. Wenn wir ein einziges Produkt verkaufen, können diese Botschaften mit den rein Produkt-bezogenen Formulierungen identisch sein. Das spielt im Weiteren jedoch keine Rolle. Wir fokussieren uns ausschliesslich auf das Produkt und die Produkt-Botschaften.
Die Vision für das Produkt
Die Produkt-Vision ist ein starker Magnet für uns und motiviert uns zum Handeln. Ebenso ist die Vision eine sehr starke Botschaft in den Markt. Hier zunächst die Definition:
Definition Vision
Die Vision ist die ehrgeizige Zukunftsvorstellung für das Produkt. Sie ist das Idealbild, das es anzustreben gilt und zeigt die Richtung auf, in die die Organisation gehen will. Sie beinhaltet die Beschreibung des zukünftigen Geschäfts und den Weg dorthin. Sie beinhaltet Träume und soll zukünftiges Wachstum sichern.
Im multidimensionalen Verkauf brauchen wir eine starke Produkt-Vision aus der heraus wir uns stets aufs Neue motivieren!
Diese Motivation ist hilfreich, gerade wenn die Evaluation beim Kunden wieder einmal länger dauert. Da wir in der Regel im Verdrängungswettbewerb stehen, definieren wir mit der Vision einen Leitstern, der uns jeden Tag klar macht, warum es sich zu kämpfen lohnt und warum unser Produkt besser ist.
Um die Vision zu ermitteln machen wir jetzt eine Übung. Ausgangspunkt sind die Ausarbeitungen aus den 4 grundlegenden Analysen (Modul 1 bis 4 des Verkaufskatapults). Diese lesen wir nochmals. Danach gehen wir in einen entspannten, meditativen Zustand hinein, indem wir die folgenden Schritte ausführen.
Ablauf der Übung:
- Wir setzen uns bequem in einen Sessel, stellen die Füsse nebeneinander und legen die Arme auf die Armlehnen. Wir können Beruhigungsmusik einschalten. Nun atmen wir mehrmals tief ein, kommen zur Ruhe, nehmen bewusst wahr, wie wir immer ruhiger werden, Arme und Beine schwer werden und wir eine Weile tiefer sinken. Während wir wahrnehmen, wie wir immer tiefer sinken, zählen wir ganz langsam rückwärts von 10 bis 1. Bei jeder Zahl sinken wir noch tiefer, werden noch ruhiger. Wir schalten unsere Gedanken, Sorgen ab, nichts bleibt mehr hängen. Schliesslich sind wir entspannt und können Kontakt zu unserem kreativen Teil aufnehmen.
- Sobald wir in diesem entspannten Zustand sind, gehen wir gedanklich 25 Jahre in die Zukunft. Die Welt hat sich verändert. Das Produkt hat dazu beigetragen. Wir nehmen Bilder und Geräusche wahr, wie es die Welt verändert hat. Wir lassen alles zu, bewerten nichts, und halten fest, was uns gefällt. Warum, wann, wo und wie kommt das Produkt zum Einsatz? Welche Entwicklung hat sich in der Zukunft vollzogen? Wir berücksichtigen sowohl Produktentwicklung als auch Anwendungen.
- Jetzt gehen wir gedanklich auf eine Firmen-Jubiläumsfeier. Es spricht ein Gast, ein Prominenter. Was sagt er? Worüber referiert er? Wir nehmen seine Worte auf, die beschreiben, was das Produkt in den letzten Jahren in der Welt, in der es eingesetzt wird, verändert hat. Welche Stimmen hören wir, die über das Produkt sprechen? Wir versuchen, zuzuhören, auf die innere Stimme zu hören, nicht aktiv etwas zu erzeugen. Das, was wir dann wahrnehmen, ist Bestandteil unserer Vision!
Die Entspannungsübung können wir für jede der folgenden Marketing-Botschaften durchführen, stets mit einer anderen Intention. Legen Sie vor der Übung fest, was das Ziel sein soll. Dann entspannen Sie sich und konzentriere sich darauf, was für Worte und Bilder in den Sinn kommen, ohne es aktiv zu erzeugen. Halten Sie nichts von dem fest, das nicht im Zusammenhang mit der Intention steht, aber nehmen Sie alles bewusst wahr. Klappt es nicht beim ersten Mal, wiederholen Sie die Übung. Sie lernen so, sich auf die innere Stimme zu konzentrieren und auf das Bauchgefühl zu verlassen.
Unmittelbar nach der Entspannungsübung fangen wir an zu schreiben. Wir schreiben einfach drauf los, denken nicht bewusst nach, schreiben einfach auf, was uns in den Sinn kommt. Wir hören nicht eher auf zu schreiben bis mindestens eine Din-A4-Seite voll ist.
Jetzt sollte sich schon eine Vision herauskristallisieren lassen. Der Text muss noch verfeinert werden, jedoch ist die Grundidee sicher notiert. Als nächstes sollten wir die Ideen im Team besprechen, analysieren, konkretisieren und formulieren, bis sich eine kurze, prägnante Formulierung ergibt.
Hat sich nun eine starke Motivation ergeben, ein Zukunftsbild, das eine grosse Magnetwirkung hat? Wenn wir mit dem Ergebnis zufrieden sind und die Vision mit starken, motivierenden Worten beschrieben ist, dann ist es richtig. Falls nicht, wiederholen wir einfach die Übung, bis es für uns stimmt.
Bedenken Sie, dass es bei der Vision kein richtig oder falsch gibt. Das Zielbild soll motivierend sein. Es muss nicht „erreichbar“ sein und schon gar nicht muss jetzt festgelegt werden, wie es erreichbar wäre. Darum geht es in der Vision nicht. Es geht darum, dass das Zielbild wie ein Leitstern am Horizont erscheint, der uns die Richtung vorgibt, in die wir gehen.
Die Mission für das Produkt
Das Produkt soll aus Kundensicht etwas bezwecken, ein Bedürfnis befriedigen. Dieser Zweck ist die Existenzberechtigung des Produkts in einem Markt. Das besagt die Mission:
Definition Mission
Die Mission beinhaltet, wofür das Produkt stehen will, was sein Zweck ist, für wen es da ist, warum es überhaupt da ist und an was die Organisation hinsichtlich des Produkts glaubt. Eine exakt definierte und in der Realität gelebte Mission bedeutet Glaubwürdigkeit für die Organisation.
Der Umkehrschluss ist ebenfalls relevant. Weicht die Firma von der Mission ab und positioniert das Produkt anders, kann sie sehr schnell Glaubwürdigkeit verlieren.
Die Mission ist verknüpft mit der Analyse über das drängendste Problem unserer Zielgruppe. Schauen wir nochmal die Notizen hierüber an und überlegen uns dann einen prägnanten Text für den Zweck des Produkts. Um einen aussagefähigen Text zu schreiben, machen wir eine kreative Schreibübung:
- Wir setzen uns mit Papier und Stift an den Schreibtisch und schreiben mindestens 15 Minuten über Sinn und Zweck des Produkts. Alternativ können wir es am PC machen, jedoch fördert dies nicht so sehr die Verbindung zu unserer Intuition wie die Handschriftlichkeit.
- Nachdem wir den ersten Text geschrieben haben, lesen wir ihn nochmal durch und streichen alles Überflüssige, alle leeren Worte und alle unnötigen Füllworte.
- In einem weiteren Schritt können wir noch einmal neu- oder umformulieren. Wir verkürzen zudem die allzu langen Sätze.
- Wir lesen uns den Text laut vor und achten darauf, was unser Bauchgefühl beim Lesen meldet. Ist es zu unserer Zufriedenheit, verwenden wir den Text. Sonst formulieren wir, streichen oder ergänzen weiter, bis es passt.
Die USP – Unique Selling Proposition
Die USP ist das einzigartige Verkaufsversprechen, auch Alleinstellungsmerkmal genannt. Es beantwortet die kundenseits bewusst oder unbewusst ausgesprochenen Fragen: „Warum soll ich mich für dieses Produkt entscheiden? Was habe ich davon? Was ist der Nutzen?“
Die USP fasst die Antwort in einer kurzen, knackigen Botschaft zusammen. Wir sollten die USP unseres Produkts auswendig aufsagen können und sie an allen Ecken und Enden unseres Marketings platzieren, online und offline.
Jede Firma mit einem verkaufsfähigen Produkt wird von potenziellen Kunden wahrgenommen, sobald sie am Markt agiert. Mit der richtigen USP wird diese Wahrnehmung geschärft.
Die USP setzt das Produkt ins gewünschte Licht. Der Kern der USP ist ein gutes Schlagwort, das wie ein Anker wirkt. Wann immer der Kunde dieses Schlagwort hört, bringt er es mit dem Produkt in Verbindung. Solche Schlagworte (Anker) können sein:
- Produkt-Name
- besondere Produkt-Eigenschaften, herausragende Merkmale
- wie das Produkt gebraucht wird
- wann das Produkt gebraucht wird
- von wem es gebraucht wird (Zielgruppe)
- ein besonderes Design
- ein besonderer Geschmack oder Geruch
- besondere Inhaltsstoffe oder Teile
- Produktionsstandort mit Qualitätssiegel
- Geschichte des Unternehmens
- Abgrenzung zum Wettbewerb jeder Art
- Lebensdauer
- Charaktermerkmale des Produkts
- Produkt-Preis
Beispiele für USP
Untersuchen wir beispielhaft die USP von Amazon:
„Das grösste Buchgeschäft der Welt!“
Mit dieser USP gelingt es Amazon, sich von allen anderen Online-Buchhändlern abzusetzen. Die USP beinhaltet die Art des Business und stellt gleichzeitig den Anspruch auf die Weltmarkt-Führerschaft. Als Kunde kann man sich daran erinnern, wenn man ein Buch kaufen will. Die USP beinhaltet dagegen nicht die Wachstumsstrategie, neben Büchern noch andere Artikel ins Sortiment aufzunehmen.
Daran erkennen wir, dass eine USP regelmässig zu überprüfen ist, ob sie im aktuellen Umfeld noch stimmt und Firma oder Produkt richtig positioniert.
Manchmal muss eine USP verändert werden, jedoch ist Vorsicht geboten. Der Kunde hat ein bestimmtes Bild im Kopf und dieses zu ändern hat schon mancher Firma Umsatz gekostet.
Ein weiteres gutes Beispiel lieferte einst Domino Pizza:
„Heisse, frische Pizza, zugestellt in 30 Minuten oder Geld zurück!“
Die schnelle Pizza-Lieferung ist der entscheidende Vorteil. Heiss und frisch können auch andere, aber schnelle Lieferung ist das Alleinstellungsmerkmal. Die Krönung ist die Geld-zurück-Garantie, die den Kunden vertrauen lässt. Damit hob sich die Firma von ihrem Wettbewerb ab, der auf Lieferfristen keinen Wert legte.
Eine USP muss sachlich sein, darf jedoch ein „Augenzwinkern“ enthalten. Beispiel Avis:
„Wir sind die Nummer 2 – wir strengen uns mehr an!“
Offensichtlich akzeptiert die Firma, dass sie nicht der Marktführer in ihrer Branche ist, und macht daraus einen Kundennutzen. Die Idee ist genial!
Die USP charakterisiert das als entscheidend angenommene Alleinstellungsmerkmal. Allen Beispielfirmen verhalf ihre USP – und die Umsetzung derselben – zu starkem Wachstum. Es lohnt sich also, in die Entwicklung der USP Zeit zu investieren und mit Kreativität und Teamspirit diese Konzentration in ein, zwei Sätzen herauszuarbeiten.
Schrittweise Entwicklung der USP
Zur Erarbeitung unserer USP verwenden wir den folgenden Ablaufplan:
- Zunächst wird die Zielgruppe bestimmt. Diese Analyse haben wir im Rahmen der Auswahl der Industrien, für die das Produkt geeignet ist, und der EKS zur Konzentration auf die brennendsten Probleme der Kunden bereits gemacht. Wir nehmen diese Erkenntnisse aus Modul 2 und Modul 3 zur Hand.
- Die Produkt-Vorteile sind uns ebenso bekannt und wir können auf die Aufzeichnungen aus der SWOT-Analyse (Modul 1) zurückgreifen. Wir haben uns zudem schon in Modul 4, der Kundenanalyse, mit der Frage beschäftigt, was der Kunde, vielmehr der spezielle Typ Einkäufer, davon hat, dass es dieses Produkt gibt und warum er es kaufen soll. Wir wissen bereits, welche Probleme das Produkt löst. Wir kennen den konkreten Nutzen für Kunden, für die Zielgruppe. Wir bedenken nochmal, dass Nutzen sich konkret dann ergibt, wenn man an die emotionalen Entscheidungsanker Profit, Sicherheit, Stolz, Schmerzvermeidung, Freude oder Bequemlichkeit appelliert, die jeden Kaufvorgang begleiten. Welche Entscheidungsanker stehen für unser Produkt?
- Wir haben innerhalb der Branchen- und Firmen-Analyse (Modul 2 und 3) die Anwendungsfälle des Produkts beschrieben. Diese nehmen wir jetzt ebenfalls hinzu. Aus ihr gehen Produkt und Nutzen aus der Sicht der Zielgruppe hervor.
- Mit Hilfe aller dieser ausführlichen Beschreibungen verfassen wir jetzt einen kürzeren Text, der aus der Sicht der Schmerzvermeidung mit dieser Formulierung beginnt: „Die Produktnutzen vermeiden Schmerzen unserer Zielgruppe, weil …!“
- Ein zweiter kürzerer Text sollte das nochmal positiv beleuchten unter Verwendung der Formulierung: „Mit meinem Produkt gewinnt die Zielgruppe Freude, weil …!“
- Jetzt zeichnen sich bereits wiederkehrende Schlagworte oder kurze Sätze ab, die im Rahmen der USP verwendet werden können. Diese kreisen wir ein oder halten sie schriftlich fest.
- Im Grunde genommen sind die vorgenannten Punkte nichts anderes als kreative Schreibübungen. Gute Ideen kommen oft erst beim Schreiben, das die Gedanken strukturiert! Mit den Schlagworten wird nun ein weiterer Text erstellt, der die Kernbotschaften enthält, wer die Firma ist, was die Firma für welche Zielgruppe macht und welcher Nutzen sich daraus ergibt.
- Dieser Text ist der Kern der USP. Durch Kürzung auf das absolut Notwendige oder Veränderung der Formulierungen reduziert sich der Text auf die kurze, knackige Botschaft namens USP!
Der Elevator Pitch
Die Schritte zur Erstellung der USP sind für eine weitere wichtige Marketing-Botschaft zu gebrauchen: dem Elevator Pitch. Die Idee dessen ist, dass der Verkäufer die Vorzüge seines Produkts, mithin die Information, warum ein Kunde kaufen soll, innerhalb von nur 30 Sekunden rüberbringen kann – genau so lange, wie es dauert, mit einem Interessenten zusammen Aufzug zu fahren.
Den Elevator Pitch müssen wir so gut beherrschen, dass wir ihn sprichwörtlich im Schlaf aufsagen können. Es ist eine gute Übung, die Vorzüge unseres Produktes so auf den Punkt zu bringen, dass alle relevanten Informationen erfasst wurden.
Im Elevator Pitch sind mehr Informationen enthalten als in der USP, jedoch darf die Botschaft nicht so lang werden, dass der Interessent sie nicht mehr erfassen kann.
Aus Schritt 7 der USP-Übung ergibt sich ein im ersten Ansatz brauchbarer Elevator Pitch. Der Text ist darauf zu untersuchen, ob er alle wichtigen Informationen enthält, die in den 30 Sekunden unbedingt an einen potenziellen Kunden vermittelt werden müssen. Alles Überflüssige ist herauszustreichen. Weiterhin sollte die Information in der „Sie“-Sprache verfasst werden, um den Interessenten direkt anzusprechen. Das Produkt muss zusätzlich visuell, nicht abstrakt, beschrieben sein.
Die Information muss für den potenziellen Kunden verständlich sein, besser noch erlebbar, ohne dass wir auf Hilfsmittel wie Bilder oder Grafiken zurückgreifen können. Die haben wir im entscheidenden Augenblick nicht zur Hand! Der Text soll zudem so einfach geschrieben sein, dass ein 12-jähriger es versteht.
Wir nehmen nunmehr den Text von Punkt 7 der USP-Übung und formulieren so lange, bis alle nötigen Informationen in notwendiger Dichte enthalten sind. Wir müssen die 30 Sekunden Regel testen, gegebenenfalls ist die Botschaft noch zu kürzen. Sobald der Text fertig ist, muss der Elevator Pitch geübt werden!
Der Claim
Der Claim dient dazu, das Produkt mit nur 7 Worten zu charakterisieren. Er drückt aus, wofür unser Produkt steht, was unser Anspruch daran, an den Kunden oder an den Markt ist.
Wir benötigen zur Erarbeitung des Claims die Vision, Mission, USP und den Elevator Pitch und fragen uns:
- Was könnte die gemeinsame Überschrift aller Botschaften sein?
- Was ist mit einem Schlagwort der Charakter, das Besondere meines Produkts?
- Wozu wird es führen, wenn sich mein Produkt am Markt etabliert?
- Wenn ich keinen technischen Begriff verwenden will, als was kann ich mein Produkt benennen oder es beschreiben?
Der Claim ist wie eine Überschrift für alle bisherigen Ausarbeitungen und damit gleichsam die Essenz aller bisherigen Beschreibungen, Darstellungen, Analysen, Problemlösungen etc. Er ist oft nicht in einer schnellen Ausarbeitung offensichtlich, sondern muss wie auch die USP entwickelt werden. Ein Brainstorming mit dem gesamten Team ist sicher hilfreich.
Wir sollten so viele Möglichkeiten für den Claim erfassen, wie uns einfallen und nicht sofort die finale Formulierung wählen. Lassen wir uns Zeit, diskutieren, durchdenken und analysieren wir, ob es passt. Wir können auch bestehende Kunden nach ihrer Meinung fragen. Einmal ausgesucht, sollte der Claim nicht nur überall verwendet, sondern möglichst für immer unveränderlich sein.
Story Telling
Ein oft vernachlässigtes, jedoch sehr wichtiges Tool zur nachhaltigen Kundenüberzeugung ist Story Telling. Story Telling ist die höchste Kunst des Verkaufens! Doch warum ist das so?
Über Jahrhunderte wurden Traditionen mittels Geschichten überliefert, Geschichten sind damit sozusagen in unseren Genen angelegt. Menschen lieben Geschichten. Geschichten sind einprägsam. Geschichten kann man viel einfacher folgen als abstrakten Argumenten, man kann sich mit dem Helden identifizieren, man wird nicht müde zuzuhören, wenn sie spannend sind. Alles in allem der ideale Marketing-Träger! In unserem Bemühen, ein erklärungsbedürftiges Produkt im multidimensionalen Verkaufsumfeld zu bewerben, dürfen Geschichten daher nicht fehlen!
Mit gut aufgebauten Geschichten umgehen wir den kritischen Verstand des Zuhörers und wirken direkt auf sein Unterbewusstsein ein. Hier schwingen die in Modul 5 (Kommunikationstechnik) eingeführten verkaufshypnotischen Formulierungen mit. Für eine gute Geschichte gilt es zu beachten:
- Es braucht einen Helden: das ist der Kunde.
- Es braucht einen Schurken: das ist entweder eine Person, eine andere Firma, der Wettbewerb oder ein aufgetretenes Problem. Letzteres empfiehlt sich am ehesten, da unser zukünftiger Held, also der Kunde, erst durch ein solches auf unser Produkt aufmerksam geworden ist.
- Indem er das Produkt anwendet (kauft!) wird er zum Held.
- Die Anwendung des Produkts spitzt sich in der guten Geschichte zum Happy End zu, sozusagen: alles nochmal gut gegangen, es gibt für das Problem glücklicherweise unser Produkt.
- In der Geschichte kann jeder Produkt-Vorteil transportiert werden. Es empfiehlt sich, einen Vorteil je Geschichte aufzugreifen.
- Die Geschichte muss ehrlich sein. Sie darf auf keinen Fall erfunden werden, denn dann wirkt sie nicht!
Das Grundprinzip im Verkauf muss Glaubwürdigkeit sein, und das fühlt unser Kunde ganz besonders, wenn wir mit erfundenen Geschichten versuchen, ihn auszutricksen!
So schreiben wir gute Geschichten
Im folgenden nun einige Anregungen für gute Geschichten:
- Was haben wir bereits mit Kunden erlebt? In aller Regel ist je Verkaufsabschluss mindestens eine Begebenheit erzählenswert!
- Was haben Kunden, die unser Produkt verwenden, bereits Positives erlebt? Das geht über den vorgenannten Punkt insofern hinaus, als dass diese Geschichten zwar auch wahr sein muss, wir aber nicht zwingend dabei gewesen sein müssen. Schon klar, dass wir mit unseren Kunden entsprechend Kontakt halten und Fragen stellen müssen!
- Was war der Anlass für die Erfindung, die Innnovation des Verkaufsprodukts? Eine Innovation entsteht aus einer Idee oder einem Problem heraus, welches gelöst werden wollte. Die daraus abgeleitete Geschichte macht dem Kunden die Grundidee der Innovation klar!
- Wie wurde das Produkt entwickelt? Wir können dem Kunden etwas über den Entwicklungsprozess erzählen und das mit Produktnutzen und hypnotischen Botschaften kombinieren.
- Welchen zentralen Produktnutzen wollen wir bewerben? Dazu verfassen wir eine Geschichte, die die USP in den Mittelpunkt stellt. Der Kunde kann hier wieder als Held auftreten. Alternativ kann auch das Produkt in diese Rolle schlüpfen.
- Welche Einwände unserer Kunden tauchen in jedem Gespräch auf? Diese können wir vorwegnehmen und in Geschichten einbauen. Das Happy-End entkräftet gleichzeitig den Einwand! Ideal ist nur ein Einwand je Geschichte.
- Wir können uns historische Vergleiche mit vergleichbaren und allgemein bekannten Produkten überlegen und wie deren Erfolg auf das Produkt übertragbar sein kann. Diese Geschichte ist die einzig erlaubte fiktive Form und das machen wir unserem Kunden unmissverständlich klar. Im Idealfall erkennt der Kunde aus den bisherigen Verkaufserfolgen, dass wir auf dem richtigen Weg mit unserer fiktiven Vision sind.
- Zuletzt noch eine weithin unterschätzte Möglichkeit: wir verpacken Informationen über Interessenten, die nicht bei uns gekauft haben, in eine Geschichte. Diese handelt vom Schmerz, den diese Firmen anschliessend erleiden mussten! Natürlich soll auch diese Geschichte wahr sein, jedoch, wenn ein Interessent sich nicht für unser Produkt entscheidet, dann verzichtet er – da wir eine USP haben – mindestens auf einen grossen Vorteil. Und genau diesen Verzicht soll die Geschichte transportieren. Das ist „Verkaufen mit Schmerz“ in Reinkultur!
Abschliessend noch eine Anmerkung zu hypnotischen Botschaften, denn die Geschichte soll natürlich zum Kauf animieren.
Ein sehr mächtiges Instrument sind die „Geheimen Handlungsanweisungen“ aus dem Kapitel über Hypnotische Formulierungen (siehe Modul 5 Kommunikationstechnik). Damit erzeugen wir einen direkten Kauf-Befehl. Wir verwenden die folgende Textpassage, in der dem Helden in direkter Rede gesagt wird: „Kaufen Sie dieses Produkt, es löst Ihr [Problem benennen]!“ Im weiteren Verlauf der Geschichte setzt der Held das um und löst natürlich sein Problem. Der hypnotische Befehl an unseren Helden ist ein Appell an den Zuhörer. Während wir in der Regel einem Kunden keinen direkten Befehl zum Kauf geben können, ist es durch die Geschichte sehr raffiniert möglich!
Trigger-Worte
In Modul 1 und Modul 3 haben wir uns Gedanken über die Vorteile des Produkts gemacht. Wir haben den Nutzen des Produkts analysiert und Argumente dazu ausgearbeitet. In diesem Kapitel wollen wir das von der Seite der „richtigen“ Wortwahl nochmal anschauen.
Es geht nicht darum, mit der Wortwahl ein Blendwerk zu erschaffen oder hohle Phrasen auszudenken, ein paar gute Sprüche, mit denen sich das Produkt dann schon verkaufen lässt. Es geht um Trigger-Worte. Trigger-Worte erzeugen Neugier und Emotionen. Sie locken Kunden an, sich mit dem Produkt zu befassen. Diese Trigger-Worte müssen zum Produkt passen!
Ein Beispiel:
Ein erklärungsbedürftiges, technisches Produkt muss einen wirtschaftlichen Nutzen haben. Damit ist „Wirtschaftlichkeit“ ein Trigger-Wort. Selbstverständlich benutzen wir es nur, wenn es stimmt und wir das beweisen können!
Die verwendbaren Trigger-Worte für technische Produkte sind (nicht abschliessend):
| Wirtschaftlichkeit | Nachhaltigkeit | Zukunftsfähigkeit |
| Sicherheit | Ergonomie | Prävention |
| Modulierbarkeit | Erweiterbarkeit | Ästhetik |
| Design | Anwenderfreundlichkeit | Umweltverträglichkeit |
| Wartungsfreiheit | Qualität | Dynamik |
| Dynamik | Schnelligkeit | Regelbarkeit |
| Automatismus | Vielseitigkeit | Stabilität |
| Kraft | Leistung | Langlebigkeit |
| Festigkeit | Skalierbarkeit | Programmierbarkeit |
Die Trigger-Worte sind wie Überschriften für unsere Nutzen-Merkmale. Die Überschriften bilden Vorteils-Kategorien und die herausgefundenen Nutzen-Merkmale sortieren wir in diese Kategorien ein. In allen Verkaufsunterlagen benutzen wir diese Oberbegriffe plakativ, bezeichnen dann den konkreten Nutzen und kombinieren das mit einem Beweis. So klingen unsere Marketing-Texte nicht wie Behauptungen oder gar hohle Phrasen.
Zwei Trigger-Worte näher betrachtet
Betrachten wir zwei Triggerworte im Licht unserer Kunden. Wir starten mit Wirtschaftlichkeit. Im multidimensionalen Verkauf ist sie wichtig, da der ökonomische Einkäufer stets nach dem ROI, dem Return-on-Invest fragt. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv mit diesen Fragen:
- Wie hilft das Produkt der Zielfirma, Geld zu sparen?
- Welche Prozesse, Arbeitsabläufe werden vereinfacht?
- Kann das Produkt den Gewinn des Kunden steigern helfen?
- Wie profitiert der Kunde sonst noch davon?
Wenn wir Ergebnisse quantifizieren und feststellen, dass das Produkt im Laufe seines Lebens Geld einspart, erstellen wir für den ökonomischen Einkäufer eine Wirtschaftlichkeitsrechnung, die ihn überzeugt. Dazu kommen wir später nochmal.
Im übrigen, wenn unser Produkt hierzu nicht in der Lage ist, wird es schwer werden, den Verkaufsabschluss zu machen. Denken Sie daran, dass der Ökonom für die Umsetzung des Projekts ein Veto-Recht hat!
Die zweite wichtige Betrachtung ist Nachhaltigkeit. Dieser Begriff ist eng verknüpft mit der Zukunftsfähigkeit und dem Umweltschutz, aber auch mit Qualität. Nachhaltigkeit zielt damit auf den Anwender ab. Jedes technische Produkt sollte mindestens eine nachhaltige, positive Wirkung auf Prozesse des Anwenders haben. Das kann vielerlei bedeuten, z.B. Robustheit, grosse Festigkeit, hohe Qualität, Langlebigkeit, vielschichtige Verwendbarkeit, Investitionsschutz etc. Am Ende hat dies zudem Einfluss auf Lebenszyklus-Kosten.
Damit ist Nachhaltigkeit ebenso für den ökonomischen Einkäufer wichtig. Im Sinne des Umweltschutzes bedeutet Nachhaltigkeit einen langfristig schonenden Umgang mit natürlichen Ressourcen. Dies ist bereits heute wichtig und wird in Zukunft immer wichtiger.
Soviel zunächst zu den Marketing-Botschaften. Selbstverständlich ist keines der Kapitel abschliessend. Marketing ist ein sehr weites Feld. Sie finden hier Einstiegsinformationen und sind aufgefordert, aus dem Menü zu wählen und dies ggf. durch Sekundärliteratur weiter zu vertiefen. Zu jedem Thema gibt es Bücher. Sie werden hier Buchvorschläge finden, die Sie tiefer in die Materie einführen. Wir gehen nun weiter und wenden uns den Marketing-Instrumenten (Mittel) zu, mit denen Sie Ihr Produkt dem Markt präsentieren können.
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