Verkaufskatapult Modul 6b: Marketing (Mittel)

Als ersten Schritt im Marketing sollten Sie sich für das Produkt eine Website erstellen (lassen). Diese dient selbstverständlich als erste Auskunftsstelle für interessierte Personen und Sie können immer und überall auf diese verweisen. Sie enthält neben Produktbeschreibungen die mit diesem Produkt realisierbaren Lösungen, Argumente, Bilder, Videos, Referenzen, Kundenstimmen und vieles mehr. Soviel ist sicher bekannt. Ein Punkt ist jedoch besonders wichtig.

Besuchen Sie zunächst wahllos verschiedene Firmen-Websites und betrachten deren Auftritt. Finden Sie Websites, die Sie ansprechen? Überlegen Sie sich und analysieren Sie, warum manche Sie mehr ansprechen als andere. Können Sie Unterschiede beschreiben?

Ansprechende Websites sind diejenigen, die Sie dort abholen, wo Sie stehen und Ihnen eine Lösung für ein genau definiertes Problem oder eine spezifische Fragestellung anbieten. Während die allermeisten Websites mit „Herzlich Willkommen auf der Homepage von Firma XY“ beginnen und in Unterrubriken über sich, Produkte, Lösungen etc. berichten, machen verkaufenden Websites dies etwas anders.

Bei verkaufsaktiven Websites sehen Sie auf Anhieb, ob sie Ihnen eine Lösung für Ihre Herausforderung, Ihren Engpass bieten. Sie verschwenden nicht Ihre Zeit, indem sie dazu auffordern, in diversen Rubriken zu lesen, sondern sagen auf der Einstiegsseite, für wen diese Website geeignet ist und welche Frage beantwortet wird bzw. welche Lösung geboten wird.

Wenn Sie solch eine Website erstellen wollen, gehen Sie wie folgt vor:

1. Platzieren Sie unterhalb des Logos, das sich in der Regel oben links oder rechts befindet, Ihren Claim.
2. Bereits im oberen Drittel der Seite sagen Sie klipp und klar, für wen diese Seite geeignet ist, für wen sie eine Lösung anbietet und warum es sich lohnt, zu verweilen. Nutzen Sie dieses Schema:
   1. Starten Sie mit der Formulierung: „Sie sind hier richtig, wenn …!“ Damit sprichen Sie Ihren Besucher direkt an und sagen, was Sie für ihn tun können.
   2. Sprechen Sie das spezielle Problem, das Sie  lösen, an. Verwenden Sie hierzu Sätze aus der EKS-Lösungsanalyse.
   3. Sagen Sie in kurzen, knappen Sätzen, warum das Produkt das Problem des Kunden, das Sie unter A. angerissen haben, löst. Verwenden Sie dabei mindestens ein Nutzenargument.
   4. Benennen Sie Beweise für B., z.B. Referenzen von Schlüsselkunden oder eine Autorität, die das Produkt bereits verwendet.
   5. Beschreiben Sie, warum Sie und Ihre Firma in der Lage sind, dem Besucher zu helfen. Hierbei geht es darum, sich möglichst als Experte für dieses spezifische Problem nach A. zu positionieren.
   6. Fordern Sie den Besucher jetzt zu weiteren Aktionen auf, z.B. ein eBook herunterzuladen (siehe untenstehend), sich bei Ihnen zu melden etc.
3. Auf der Homepage muss Ihre USP erscheinen. Setzen Sie gezielt Bilder ein, die den Inhalt der USP visualisieren. Hier gilt natürlich der Spruch: „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte!“
4. Ideal ist ein Video, das Ihr Produkt im Einsatz zeigt. Das ist zudem ein Beweis für den Lösungs-Rahmen, den Sie unter 2. vorgeben. Das Video kann eine abfotografierte PowerPoint Präsentation sein, die dem Kunden detaillierter, aber im Wesentlichen mit denselben Schritten wie unter 2., aufzeigt, warum er hier richtig aufgehoben ist.
5. Selbstverständlich sollten Sie einen regelmässigen elektronischen Newsletter anbieten, für den sich der Besucher ebenso auf der Titelseite registrieren kann.

Schlussendlich soll der Besucher nach dem Schnell-Check, ob er hier richtig ist, erkennen, was Sie für ihn tun können und aufgefordert werden, weiterführende Schritte zu unternehmen. So gelingt es Ihnen, die Besucher Ihrer Zielgruppe festzuhalten und deren Email-Adresse für gezielte weitere Werbeaktionen zu bekommen.

Die Landing Page ist ein besonderer Webauftritt, den Sie begleitend zu Ihrer Homepage einsetzen sollten. Der formale Aufbau der Landing Page kann ebenso wie oben beschrieben begonnen werden. Im Unterschied zur Homepage gibt es auf der Landing Page jedoch keine weiterführenden Links. Sie hat ausschliesslich den Zweck, dem Besucher eine spezifische Lösung eines spezifischen Problems zu bieten. Anstatt die Lösung zu beschreiben fordert die Landing Page den Besucher zu einer weiterführenden Aktion auf. Dies kann sein:

1. Der Besucher soll die Lösung unmittelbar kaufen, was in unserem Umfeld des multidimensionalen Verkaufs naturgegeben nicht möglich ist.
2. Stattdessen kann er eine Demo-Lösung bekommen, z.B. ein Produkt für einen 30-Tage-Test anfordern.
3. Oder Sie offerieren hier ein weiterführendes Buch zum Kauf, das sich mit Ihren Produkten und der Problemlösung beschäftigt.
4. Er kann zunächst mit einem eBook zum kostenfreien Download starten, das Sie gegen seine vollständige Adresse, mindestens aber Emailadresse für weitere Werbeaktionen abgeben. Zum eBook siehe weiter unten in diesem Modul.
5. Sie können weiterhin einen unverbindlichen Beratungstermin anbieten, natürlich ebenso unter vollständiger Adresserfassung.

Die Optionen für weiterführende Aktionen sind damit natürlich nicht ausgeschöpft. Die Intention sollte aber klar die sein, dass die Landing Page dem Besucher gegen Abgabe seines Namens und der Emailadresse weiterhilft.

Das ist das konkrete Ziel der Landing Page: sie informiert den Besucher über eine für ihn interessante Lösung und animiert ihn zu einem nächsten Schritt, z.B. zur Entgegennahme eines Geschenks. Sie erhalten so seine Kontaktdaten. Sobald Sie den Kontakt haben, können Sie ihn weiter bewerben, z.B. mit regelmässigen elektronischen Newslettern. Die Landing Page baut Ihre Emailliste auf und Internet-Marketer werden Ihnen bestätigen: in der Liste liegt das Geld! Übrigens ebenso für B-to-B- und erklärungsbedürftige Produkte!

Die Landing Page muss über verschiedene Wege erreichbar sein, damit Interessenten sie finden. Dazu sind insbesondere die Sozialen Medien hilfreich. Wir kommen gleich darauf zurück.

Eine sehr gute Möglichkeit der Kundengewinnung ist das eBook. Dies ist im Wesentlichen eine Lösungsbeschreibung, ein elektronischer Ratgeber. Das eBook wird im pdf-Format zum Download von einer Website zur Verfügung gestellt. Es soll relevante Informationen transportieren, die der Kunde benötigt. Aber es soll die Lösung nicht detailliert beschreiben. Sie wollen damit Ihren Kunden lediglich heiss machen, sich weiter mit Ihnen und Ihrem Produkt zu beschäftigen. Ein eBook ist häufig eine Kurzfassung eines „echten“ Buchs (siehe weiter unten). Beliebt sind in dieser Kategorie auch Checklisten oder Kurzanleitungen in der Form „Die besten 10 Tipps für …“.

Wie so oft sind hier der Phantasie keine Grenzen gesetzt, denn selbstverständlich können Sie auch ein vollständiges Buch zum kostenfreien Download über Ihre Webpages bereitstellen. Oder Sie veröffentlichen Ihr eBook auf amazon oder verkaufen es über Ihren eigenen Webshop (siehe weiter unten). Betrachten Sie es stets aus dem Blickwinkel, was Sie erreichen wollen und wie nützlich es letztlich dem Kunden ist, ohne dass er mit dem Wissen woanders einkaufen geht bzw. sein Problem schon vollständig lösen kann!

Das Buch wie auch das eBook (falls unterschiedlich) sollen Ihrem Kunden signalisieren, dass Sie der Experte auf dem Gebiet sind und Sie und Ihr Produkt am besten dazu geeignet sind, seine Probleme zu lösen!

Ebenso begleitend für Website und Landing Page(s) ist der Blog bzw. sind e-Newsletter. Sie bedingen sich gegenseitig. Ein Interessent gelangt auf die Website, abonniert dort Blog oder Newsletter, wird in regelmässigen Blog-Einträgen oder Newsletter-Ausgaben informiert und geht bei Interesse wieder auf die Homepage zurück, z.B. um etwas zu kaufen.

Natürlich sind Blogs und e-Newsletter Werbeträger für die Selbstdarstellung. Je mehr der Leser jedoch relevante, nutzbare Informationen erhält, desto interessierter wird er sein. Reine Werbung wird er dagegen schnell wieder abbestellen.

Für alle Online Medien gilt daher, dass sie sehr dezent werben sollen, jedoch Content – letzlich also Wissen, Information – King ist. Je mehr der Leser lernen kann, je mehr er über Problemlösungen erfährt, desto besser ist das.

Blogs können täglich geschrieben werden, sofern Sie täglich etwas Interessantes zu sagen haben, während der e-Newsletter idealerweise einmal im Monat erscheint. Ganz egal wie Sie es angehen, wichtig ist in jedem Fall Regelmässigkeit, damit Ihre Zielgruppe immer wieder kurze Informationen erhält und sich an Sie erinnert.

Achten Sie immer darauf, dass sich alle Online-Medienträger gegenseitig vernetzen. So ist es heute selbstverständlich, über die Website auf Facebook und Co. zu verweisen, ebenso wie im Blog weiterführende Links zu den Websites und Social Media Kanälen enthalten sein sollten.

Während der Blog innerhalb des Webauftritts erscheint und abonniert werden muss, um ihn zu erhalten, sind e-Newsletter nichts anderes als Emails. Dass Emails personalisiert sein sollten, genauso wie Briefe, ist zwar ein guter Tipp, heute aber nichts Neues mehr. Jedoch sind sie Spam, wenn sie ungefragt kommen. Sofern die Besucher sich über die Website registrieren, lassen Sie es auf jeden Fall durch einen Email-Link bestätigen (Permission Marketing und Double Opt-in sind hier die Stichworte). Schicken Sie ungefragt einen e-Newsletter an anderweitig gesammelte Adressen, z.B. über eingesammelte Visitenkarten, integrieren Sie mindestens die Option, dass sich der ungefragte Empfänger von der Liste löschen kann. Kostenfreie Programme helfen dabei, Ihre Liste in dieser Hinsicht zu verwalten, und dass das Austragen automatisch funktioniert. Sie können zwar davon ausgehen, dass derjenige, der Ihnen seine Visitenkarte gibt, Interesse an Ihrem Produk hat. Wenn Sie das Austragen jedoch einfach übergehen, kann Sie das viel Glaubwürdigkeit kosten!

Google Adwords ist eine weitere Option des online Marketings. Abhängig von Suchworten, die in die Google Suchleiste eingetippt werden, erscheinen kleine Text-Werbeanzeigen. Diese sind geschickt am Anfang der Liste der Suchergebnisse platziert und warten darauf, als erstes angeklickt zu werden.

Der Vorteil der Adwords Textanzeigen ist, dass sie nur Geld kosten, wenn jemand darauf klickt. Und, dass sie nur dann erscheinen, wenn sie zum Suchwort passen. Ein weiterer Vorteil ist die volle Kostenkontrolle durch Festlegung von Budget-Maximalwerten. Dennoch ist die Wirkung dieser Textanzeigen für unser erklärungsbedürftiges, innovatives Produkt fraglich. Um diese zu ermitteln, brauchen wir zuerst eine Erkenntnis darüber, ob unsere spezifischen Suchbegriffe überhaupt verwendet werden. Hierzu stellt Google unter Google Analytics ebenso Tools bereit, die uns diese Informationen liefern. Auf der Google Website finden Sie diese Tools und es ist dort so gut dokumentiert, dass wir hier nicht näher darauf eingehen.

In unserem Umfeld des multidimensionalen Verkaufs eines B-to-B-Produkts ist davon auszugehen, dass unsere spezifischen Suchworte eher selten angefragt werden. Daher macht eine Google Adwords Kampagne rein nur bezogen auf unser Produkt eher keinen Sinn. Jedoch kann dieses Instrument begleitend verwendet werden, wenn wir eine Marketing-Kampagne mit einem übergeordneten Ziel von breiterem Interesse starten.

Nehmen wir einmal an, wir möchten viele Interessenten an eine Fachmesse einladen. Hierzu erstellen wir uns eine ausgefeilte Marketing-Aktion, über die wir später noch sprechen werden. Das übergeordnete Ziel des breiteren Interesses ist hier die Fachmesse. Kurz vorm Beginn der Messe werden viele Personen diesen Suchbegriff eingeben. Während der Produkt-Suchbegriff möglicherweise wenig Interesse hervorruft, kann unser Produkt über diesen übergeordneten Suchbegriff eben doch beworben werden.

Das Adwords-System ist so aufgebaut, dass die Anzeige umso höher in der Ergebnis-Liste erscheint, je mehr Sie bereit sind, Geld dafür zu bezahlen. Und die Streuwirkung ist über diesen höheren Suchbegriff grösser, als wenn Sie Ihren Produkt-Suchbegriff verwenden würden. Dennoch ist Google Adwords aufgrund der Option der Kostenkontrolle und als flankierender Werbeträger ein geeignetes Instrument.

Wer auf Online-Marketing und die noch zu behandelnden Social Media Kanäle setzt, kommt früher oder später nicht um eigene Videos herum. Diese können Sie am besten auf der YouTube Plattform online stellen und dort einen eigenen Kanal unterhalten. Dieser Kanal kann von Ihren Interessenten abonniert werden, so dass sie stets über neue Videos informiert werden.

Die Überzeugungskraft der Videos muss man nicht erklären, es ist offensichtlich, dass gut gemachte Anwendungsvideos die Zuschauer informieren und vom Produkt begeistern können. Hier sollten Sie nicht an Budget sparen, sondern in ein professionelles Kamera- und Schnitt-Equipment sowie entsprechende Profis investieren. Die Investition lohnt sich!

Auch für Videos gilt, dass sie informieren sollen. Ersparen Sie dem Zuschauer jedoch jedes kleinste Detail. Videos über 5 Minuten, wenn sie nicht extrem guten Inhalt bieten, langweilen den Zuschauer. Es ist ähnlich dem Elevator Pitch: zeigen Sie den Zuschauern in kürzester Zeit die wichtigen Botschaften. Ist er weiterhin interessiert, findet er am Ende des Videos Ihre Kontaktadresse.

Auch für Videos gilt, dass deren Erstellung ganze Bücher füllt. Vieles ist zu beachten, angefangen vom Drehbuch über das Team, die Ausrüstung bis hin zum richtigen Dreh-Ort und die Wetterbedingungen. Hier wollen und können wir gar nicht in die Tiefe gehen.

Natürlich wird ein Webshop mit dem Ziel aufgebaut, darüber etwas zu verkaufen. Im multidimensionalen Umfeld und dem Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte wird Ihr Kunde eher nicht bereit sein und darf eventuell gar nicht elektronisch einkaufen. Jedoch bietet ein eigener Webshop weitere Vorteile:

1. Strukturierte Darstellung aller verfügbaren Produkte, Varianten, des Zubehörs sowie aller Cross- und Upselling-Optionen
2. Auflistung aller Ersatzteile
3. Erklärungen, Bilder und weitere Informationen zu jedem einzelnen Produkt oder zu jeder Variante
4. Unverbindliche Preisempfehlungen
5. Information über Lieferzeiten
6. Informationen über Lagerbestand
7. Plattform für die Bestellung der Ware durch Ihre Handelspartner

Überlegen Sie sich, inwieweit ein eigener Webshop, für den es kostenfreie Open-Source-Tools gibt, eine interessante Plattform für Sie ist. Die Umsetzung eines solchen bedarf wieder viel Zeit und Know-how für Eröffnung und Pflege. Wenn Sie hierzu weder Zeit noch Interesse haben, kontaktieren Sie Dienstleister, die das für Sie realisieren.

Eine weitere sehr interessante Idee und Marketing-Möglichkeit sind Webinare, die Sie über Ihre Website(s) wie auch die sozialen Medien und natürlich offline bewerben können. Das Webinar lebt vor allem von Content, was nichts anderes bedeutet, als dass die Teilnehmer gegen Einsatz ihrer Zeit erwarten, über einen Sachverhalt informiert zu werden.

Sparen Sie nicht mit Inhalten und Informationen. Sie sind der Schlüssel dazu, Sie als Experte auf diesem Feld, über das Sie im Webinar sprechen, zu positionieren!

Während Sie einerseits Informationen, also Experten-Wissen, weitergeben, machen Sie gleichzeitig Ihren Zuhörern klar, dass sie ohne fachmännische Begleitung nicht auskommen. Was auch immer Sie als Produkt verkaufen, das Ziel des Webinars muss sein, dass Sie für eine weiterführende Aktion gebucht werden.

Für die Durchführung von Webinaren gibt es Online Plattformen, auf denen Sie einen virtuellen Seminarraum buchen können. Da es das Ziel des Webinars ist, Sie als Experte zu positionieren, bei dem die Teilnehmer Coaching, Kurse, Bücher oder andere Ausbildungs-Programme kaufen sollen, ist die Teilnahme häufig kostenfrei. Dies ist jedoch kein Muss, Sie bestimmen die Regeln.

Für die Einladung zu Webinaren überlegen Sie sich, warum die Teilnehmer ihre wertvolle Zeit einsetzen sollen und stimmen Sie Ihre online und offline Einladungen darauf ab. Es sollte von vorneherein klar sein, dass Sie wirklich konkretes Wissen abgeben werden, das für die Zielgruppe wertvoll ist. Überlegen Sie sich zudem, zu welcher Uhrzeit das Webinar stattfinden soll. Im B-to-B-Umfeld ist es für das Zielpublikum während der regulären Arbeitszeit oft schwierig, an Ihrem Event teilzunehmen, während sie andererseits in ihrer Freizeit nichts mehr über das Thema hören wollen. Hier hilft schlussendlich nur testen.

Die Sozialen Netzwerke flankieren Ihre Website und die Landing Page(s). Nicht nur dienen Facebook, LinkedIn und Co. dazu, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen oder hierüber potentielle Kunden anzusprechen, sondern bieten Ihnen eine Bühne zur Verbreitung von Informationen oder Werbung. Interessanterweise sind diese Plattformen eben doch dazu geeignet, erklärungsbedürftige Produkte zu bewerben, mindestens dadurch, dass potentielle Kunden erreicht und auf die eigenen Websites gezogen werden.

Während Facebook eher im Business-to-Consumer-Umfeld eingesetzt wird, ist insbesondere LinkedIn im internationalen Business sehr relevant, und Xing adäquat im deutschsprachigen Raum. Über LinkedIn oder Xing können Sie sich als Experte positionieren, indem Sie regelmässig Beiträge in ausgewählten Gruppen veröffentlichen, kommentieren oder teilen. Für jedes Business existieren zahlreiche Gruppen. Schreiben Sie  Artikel, die Probleme aufwerfen und für die Sie die Lösungen haben. Dabei positionieren Sie sich automatisch als Fachmann. Werbung darf in den Beiträgen nicht erscheinen, fokussieren Sie sich auf Informationen. Aber schliesslich ist es doch indirekte Werbung, wenn ein aufgezeigtes Problem – sachlich beschrieben – mit Ihrem Wissen und Produkt gelöst wird und Sie offensichtlich der Experte dafür sind, nicht wahr?

In den Beiträgen auf LinkedIn und Xing zeigen Sie dem geneigten Leser per weiterführenden Link, wo er mehr über das Produkt erfährt. Damit ziehen Sie ihn auf Ihre Landing Page. In Facebook sind es vor allem kurze Teaser, die selbiges bewirken, z.B. indem ein kurzer, knackiger Spruch zusammen mit einem Bild oder einem Video auf Ihre Website verweisen.

Auf Social-Media-Kanälen kann bezahlte Produktwerbung geschaltet werden. Für Ihr erklärungsbedürftiges Produkt in der Nische raten wir jedoch eher davon ab. Es gilt sinngemäss dasselbe wie für Google Adwords: als begleitende Kampagne für einen übergeordneten Suchbegriff, z.B. für eine Messeteilnahme, können Sie es sich überlegen, diese kostengünstige Möglichkeit in Betracht zu ziehen.

Twitter ist geeignet als zusätzlicher Kanal, um kurzgehaltene Informationen an Ihre Abonnenten zu versenden. Insbesondere, wenn Sie täglich oder mehrmals die Woche eine kurze Nachricht absetzen möchten, können Sie das über Twitter schnell und einfach erledigen.

Versäumen Sie nicht, ein ausgefeiltes Profil Ihrer Person mit Lebenslauf, Foto(s), Tätigkeiten, Werdegang, Wissen, Fähigkeiten, Veröffentlichungen, Interessen etc. auf allen Plattformen zu erstellen. Es trägt mit dazu bei, sich als Experte für Ihr spezielles Gebiet zu positionieren! Aber achten Sie genau darauf, was Sie veröffentlichen. So manchen Experten hat ein falsches Bild, ein falscher Kommentar schon um Kopf und Kragen gebracht!

Spielen Sie mit diesen Tools und vor allem, befassen Sie sich damit regelmässig, um Ihre Zielgruppe und Ihr Netzwerk aufzubauen und zu vergrössern.

Mit diesem Abschnitt verlassen wir den Bereich des online Marketings, den Sie als Startpunkt Ihres Marketings betrachten können. Nachdem Sie hier den Setup vervollständigt haben, erweitern wir es mit offline Instrumenten.

Beginnen Sie in der Offline-Welt des Marketings mit einem Prospekt oder Flyer. Was für die Online-Welt die eigene Homepage als die wichtige Quelle der Erstinformation für Interessenten ist, ist im Offline-Marketing die Produktbroschüre. Natürlich ist das nichts neues, jedoch gibt es hier wieder einen sehr wichtigen Punkt.

Schauen Sie sich einige Produktbroschüren genauer an. Welche finden Sie ansprechend, informativ, gelungen oder bei welchen würde es Sie locken, sich näher mit dem Produkt zu befassen?

Wenn Sie unseren Kurs, insbesondere die Firmen- und Kundenanalyse intensiv bearbeitet haben, können Sie sich den einen Teil der Antwort schon denken. Diejenigen Prospekte, die Ihnen eine Lösung für genau Ihr drängendstes Problem aufzeigen können, sind für Sie interessant. Bei den anderen interessiert es Sie höchstens, wie weit der Weg zum Papierkorb ist. Wir haben das Modul über Marketing damit begonnen, dass Sie nicht Produktmerkmale herausstellen, sondern welches spezifische Problem das Produkt lösen kann. Diese Vorgehensweise sollte sich bei der Analyse der gelungenen Produktbroschüren bestätigen.

Nach dem Durchblättern der Muster-Prospekte werden Sie erkennen, dass über 80% aller Broschüren – wenn es um technische Produkte geht – jede Menge technische Daten auflisten und das technische Verhalten des Produkts bis ins Detail beschreiben. Machen Sie das nicht! Setzen Sie sich positiv ab und erklären Sie dem Leser in kurzen Sätzen, welchen Nutzen das Produkt bietet und welches Problem er konkret damit löst.

Gerade eben haben wir gesagt, Sie sollten kurze Sätze verwenden. Gut, die versteht man am besten. Was ist jedoch mit der Menge an Worten in einem Prospekt?

Entgegen der landläufigen Meinung, dass wenige Worte besser sind, stimmen wir hier nicht überein. Wenn Sie etwas zu sagen haben und anschaulich beschreiben, was genau das Produkt für Ihre Kundschaft leistet, dann kann der Text länger sein. Oder sogar eine Geschichte? Denken Sie darüber nach. Ihr Prospekt soll bereits Nutzen liefern, nicht blanke Informationen!

Auf jeden Fall sollten Sie nicht nur Worte, sondern viele Bilder verwenden. Zusammen mit wenigen unterschiedlichen Formatierungen (Überschriften, Zwischenüberschriften, Textkörper, Bildunterschrift) und noch weniger Schriftarten (idealerweise nur eine) macht dies Ihre Erklärung insgesamt übersichtlich und verständlich.

Der letzte Hinweis in dieser Rubrik sollte für Sie aus allem bisher gesagten klar sein: es verbietet sich jede inhaltsleere Formulierung, jeder Text, den man erst beim dritten lesen versteht bzw. jede leere Worthülse. Streichen Sie alles Überflüssige heraus und verwenden Sie eine lebhafte, bildreiche Sprache für Ihre „verkaufenden“ Prospekte. Verwenden Sie die hypnotischen Formulierungen aus Modul 5, Punkt 12.

Ein White Paper ist eine weitere gute Möglichkeit, wirksames Marketing abseits der Mainstream-Methoden zu betreiben. Streng genommen ist ein White Paper gar kein Marketing-Instrument, sondern die Beschreibung einer technischen Lösung respektive eine Fallstudie. Jedoch lässt sich dieses sehr gut für die Bewerbung des eigenen technischen Produkts einsetzen.

Das White Paper beginnt stets mit der Beschreibung eines heute vorhandenen konkreten Problems, mithin der Engpass Ihres Kunden aus den Analysen in Modul 3 des Blogs. Es wird formal beschrieben und nachweisbar dokumentiert, etwa mit Zahlen, Daten, Fakten sowie Benennung der Quellen. Im nächsten Schritt wird erklärt, warum mit den heutigen Methoden das Problem nicht gelöst werden kann. Achten Sie dabei allenfalls darauf, bezüglich Ihres Wettbewerbs nicht in rechtliche Streitigkeiten zu schliddern. Im logischen Folgeschritt beschreiben Sie dann ausführlich, wie Ihr Produkt das Problem löst.

Die Sprache des White Papers ist sachlich. Verwenden Sie keine leeren Phrasen oder nichtssagende Statements. Stellen Sie sich beim Schreiben stets vor, Sie würden einen wissenschaftlichen Text verfassen, dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Halten Sie alles nachvollziehbar, belegbar, nennen Sie Referenzen und führen Sie Beweise an.

Das White Paper liefert Ihnen einen grossen Vorteil. Sie werden im Verkauf eines technischen Produkts – gar einer Innovation – immer wieder feststellen, dass untere Entscheidungsebenen Ihr Produkt lieben. Je höher Sie in der Hierarchie jedoch Entscheider überzeugen wollen, desto schwieriger wird dies. Wie wollen Sie die Vorstandsebene, vor allem in Konzernen, kontaktieren? Um mit ihnen direkt Kontakt zu bekommen, müssten Sie in der Regel schon eingeführt werden oder persönliche Bekanntschaften pflegen. Das wird in den seltensten Fällen so sein. Sie können ebenso nicht in einem simplen Briefmailing Ihr Prospekt „zur freundlichen Kenntnisnahme“ versenden in der Hoffnung, das liest – oder versteht – jemand und nimmt dann schon Kontakt mit Ihnen auf. Das wird nicht passieren!

Das gut geschriebene White Paper sollte jedoch von seinem Charakter her den technischen Vorstand interessieren. Wenn der CTO seinen Job ernst nimmt, wird er es lesen, mindestens sich darüber berichten lassen. Versenden Sie das White Paper mit einem guten Anschreiben (siehe unten) direkt an die oberste Hierarchie-Ebene.

Eines der besten und ebenso unterschätztesten Marketing-Tools ist das Verfassen eines eigenen Buchs. Dabei hat es viele Vorteile, wenn Sie Buchautor werden, jedoch – wie immer im Leben – auch einen grossen Nachteil. Der grösste Vorteil ist, Sie positionieren sich für das Thema des Buchs als Experte. Der grösste Nachteil ist, Sie brauchen einiges an Zeit für das Erstellen des Buchs.

Für Ihr Buch brauchen Sie ein Thema. Da Sie sich als Experte positionieren wollen, ist das Thema natürlich Ihr Produkt. Hier ein paar Ideen, was Sie verfassen können:

• Einen vollständigen Produkt-Guide, der alles enthält, was die Öffentlichkeit, mithin Ihre Kunden, wissen müssen. Hier können Sie alle technischen Beschreibungen zusammenfassen.
• Das Buch der Lösungen, die mit Ihrem Produkt realisiert werden können. Hier können Sie alle Anwendungen beschreiben, für die sich Ihre Kunden interessieren. Alles, was nicht interne und kundenspezifische, vertrauliche Details verrät, kann hier beschrieben werden. Schreiben Sie zu jeder Anwendung auf, was die Motivation Ihres Kunden war, das Produkt zu verwenden!
• Der vollständige Projekt-Guide für Projektleiter, Designer, Entwickler etc. Schreiben Sie ein Buch darüber, wie das Produkt in Projekten aller Art, z.B. Entwicklungsprojekten oder Infrastrukturprojekten etc. einzusetzen ist.
• Das Fotobuch zu Ihrem Produkt. Mit guten Produkt-Detail-Bildern, Anwendungsfotos oder Systembildern. Beschreiben Sie in wenigen Worten jedes Bild bzw. jede Anwendung. Dieses Buch ist zudem sehr geeignet für Ihre Kundengespräche!
• Der Marketing-Guide für das Produkt. In diesem Buch können Sie alle Vorteile und Nutzen im Detail beschreiben und bebildern.
• Natürlich können Sie alle Vorschläge in einem einzigen, schon fast lexikonähnlichen Buch über das Produkt zusammenfassen und als DAS Kompendium herausbringen!
• Selbstverständlich sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Sie können eine fiktive Geschichte schreiben, in der der Held mit Ihrem Produkt Grosstaten vollbringt. Hier könnte man sogar eine ganze Serie publizieren.

Dies sind ein paar Anregungen. Machen Sie sich eigene Gedanken. Vielleicht ist es anfangs schwierig, doch die Mühe lohnt sich! Warum? Lesen Sie weiter!

Es ist einfach, ein Buch selber zu verlegen. Sie müssen sich keinen Verlag suchen und Sie müssen keine grossen Mengen Ihres Buchs selber einkaufen, um es z.B. an Ihre Kunden abzugeben. Das geschieht heute online über Selfpublishing Verlage, die selber Webshops betreiben. Interessierte können Ihr Buch dort kaufen. Und die Verlage sind an den grössten Marktplatz weltweit – amazon – angeschlossen. Auf Ihren Wunsch wird das Buch dort veröffentlicht und Sie erscheinen automatisch im grössten Buchkatalog überhaupt.

Dieser Zusatzvorteil ist ein echter Geheimtipp: lassen Sie in jedem Fall zu, dass die Google Buchsuche Ihr Buch indiziert. Wenn Sie in Ihrem Buch die zum Umfeld wichtigen Suchbegriffe verwenden, und wenn Sie beim Publizieren die wichtigen Keywords listen, dann passiert etwas ganz Ausgezeichnetes: wenn ein Interessent per Google etwas sucht, auf das Ihre Begriffe passen, dann erscheint Ihr Buch in der Ergebnisliste ganz weit oben! Warum? Den genauen Grund kennt vielleicht nur Google, aber passende Ergebnisse aus der Google Buch-Suche erschienen in den Suchergebnissen oftmals ganz oben!

So machen Sie sich einen Namen in der Szene! Als „netten“ Nebeneffekt verdienen Sie immer ein wenig Geld, wenn Ihr Buch verkauft wird. Normalerweise wird man davon nicht reich, aber selbst in der Nische und im multidimensionalen Verkaufsumfeld kann das langfristig interessant sein!

Das Briefmailing ist in unserer Online-Welt immer noch ein wichtiges Marketing-Instrument, das sich gut im multidimensionalen Verkauf einsetzen lässt. Während Sie über das Verfassen von Briefmailings wiederum bücherweise Informationen finden können, konzentrieren wir uns auf die für unser Verkaufsumfeld wichtigen Aspekte.

Das primäre Ziel eines Briefmailings ist, allen Datenbank-Kontakten, dazu gehören Interessenten und Kunden, eine Information über Produkt-Weiterentwicklungen, eine Beschreibung spezifischer Problemlösungen oder Wissenswertes über ein anderes mit unserem Produkt assoziiertes Thema zu senden. Damit bringen wir uns wieder in Erinnerung, bleiben im Gespräch. Dass es dann nicht bei einem Mailing im Jahr bleiben darf, versteht sich. Hierzu erfahren Sie mehr in Modul 6c über Marketing-Kampagnen.

Um es andersherum abzugrenzen: was in unserem Verkaufsumfeld eher nicht funktionieren wird, ist eine Rabatt-Aktion für eine begrenzte Zeit auszuloben. Dies können Sie für Bestandskunden zwar machen, jedoch wird sich kein Interessent im multidimensionalen Verkauf schneller oder überhaupt entscheiden, nur weil er für eine kurze Zeit einen Einstiegsrabatt bekommt.

Ziel des Briefs ist letztlich, eine Reaktion des Empfängers zu provozieren, sei es, Sie anzurufen, ein Email oder Fax zu senden, für weitere Informationen online zu gehen, oder eine Bestellung auszuführen. Das setzt zunächst voraus, dass Sie ein Response-Element ins Mailing integrieren und im Brief klar und deutlich sagen, was Sie vom Empfänger erwarten. Als Response-Element eignen sich:

• Fax-Formulare, die ausgefüllt zurückgefaxt werden können (kommt heute immer seltener vor)
• QR-Codes im Brief, um auf spezielle Websites zu gelangen
• Marketing-Codes, die auf einer Website eingegeben werden, um eine Aktion auszulösen
• der hypnotische Befehl, Sie anzurufen
• eine auszufüllende Antwortkarte, die zurückzusenden ist

Anhand der Response-Elemente erfahren Sie, wie Ihr Mailing ankommt und ob es eine Reaktion hervorruft. Damit ist der Erfolg des Mailings objektiv messbar. Rücklaufquoten von 3-5% sind für Werbebriefe normal, doch Sie sollten sich in Ihrem Verkaufsumfeld nicht damit zufriedengeben.

Der Grund dafür liegt darin, dass Sie, wie in Modul 2 und Modul 3 des Blogs ausgearbeitet, in einer engen Nische verkaufen. Ihre Datenbank sollte somit nur Kunden und Interessenten beinhalten, die potenziell das Produkt nutzen können. Streuung können Sie so reduzieren. Ihr Ziel sollte eine Rücklaufquote von ca. 25% sein.

Mit einem guten Mailing ist das erreichbar, jedoch, woher wissen Sie, ob der Brief gut ist? Beim Verfassen von Briefen gibt es formelle Regeln, die Sie weiter unten finden. Neben den formellen Regeln sind es natürlich die Formulierungen, auf die es ankommt. Sie haben bereits verkaufshypnotische Formulierungen in Modul 5 kennengelernt und können sie hier einsetzen. Im Weiteren hilft nur das Patentrezept des Marketings: testen, testen, testen.

Am besten teilen Sie jedes Mailing in zwei Gruppen und schicken jeweils einen leicht abgewandelten Brief. Probieren Sie verschiedene Betreff-Zeilen, verschiedene Aufforderungsarten, arbeiten Sie mal mit, mal ohne Bilder und fügen Sie unterschiedliche Response-Elemente hinzu. Der Kreativität sind wie so oft im Marketing keine Grenzen gesetzt, halten Sie es jedoch nachvollziehbar durch Fokus auf höchstens 2 Änderungen, sonst können Sie es nicht sinnvoll auswerten!

Werden wir konkret und schreiben den ersten Brief. Das folgende Bild zeigt einen Musterbrief, den wir gemeinsam auswerten.

Es ist nachgewiesen, dass ein bestimmter Brief-Aufbau die Chance erhöht, dass er gelesen wird. Dazu wurden in wissenschaftlichen Studien Augenbewegungen gescannt, um zu ermitteln, wie Werbebriefe überflogen werden, um den relevanten Inhalt zu ermitteln.

In der westlichen Welt beginnen wir, einen Brief von oben links zu scannen und bewegen uns nach unten rechts. Dabei erfolgt der Scan nur dann in einer schrägen Linie, wenn das Auge nicht „hängenbleibt“. Das Ziel des guten Briefs ist folgerichtig, dem Auge möglichst viele „Augen-Haltestellen“ zu bieten. Die typischen Aufhänger sind, geordnet nach Wichtigkeit, jedoch nicht erschöpfend:

• das Firmenlogo
• die persönliche Anrede
• die Adresse
• ein Bild
• die Betreff-Zeile
• die PS-Zeile(n)
• Unterstreichungen oder fettgedruckte Worte im Text
• Überschriften im Text
• Bullet-Points
• Bildunterschriften
• Name und Titel des Absenders

Sie erkennen im untenstehenden Bild, wie das Auge hin- und herspringt, um die Aufhänger des Briefs zu erfassen. Selbstverständlich wird der Scan umso intensiver sein, je mehr der Empfänger über den Absender, das Produkt oder die Firma weiss.

Sie wissen, dass der Kunde sich nur dann mit etwas beschäftigt, wenn er auf Anhieb erkennt, wie er davon profitieren kann. Ihre Aufgabe ist es, mit den gestalterischen Elementen dafür zu sorgen, dass der Briefempfänger bereits beim Überfliegen seinen Nutzen erkennt. Je mehr Botschaften Sie in die Aufhänger verpacken, desto grösser ist die Chance, dass die gewünschte Reaktion erfolgt!

Während mit obigem Schema der formelle Aufbau Ihres Briefs verdeutlicht sein sollte, wenden wir uns nun den Inhalten zu. Hierfür gibt es selbstverständlich ebenso Regeln, die Sie beachten können:

• Schreiben Sie ausschliesslich persönliche Briefe, die sich an – in der Adresse und der Grusszeile – namentlich genannte Ansprechpartner wenden. Der Brief an die „sehr geehrten Damen und Herren“ landet in jedem Fall sofort im Papierkorb!
• Formulieren Sie eine Betreff-Zeile, die bereits auf den Kundennutzen hinweist, oder – als Frage getarnt – ein Problem benennt. Z.B.: „Was tun Sie gegen den Demografie-Effekt?“
• Die ersten Sätze des Briefs sollten kurz gehalten werden und der erste Absatz insgesamt nicht länger als drei Zeilen sein. Das erleichtert den Einstieg.
• Wenn die Betreff-Zeile keine Frage enthält, sollte der erste Satz nach der Begrüssungsformel eine Frage sein, die den Empfänger zum Nachdenken anregt. Gut natürlich, wenn die Frage ihn betroffen macht, also ein vorhandenes Problem anspricht.
• Generell sollten Sie viel mit Fragen arbeiten, denn sie beziehen den Leser ein. Der Interessent behält das, worauf er sich selber die Antwort gibt.
• Selbstverständlich soll der Brief einen den Empfänger persönlich ansprechenden Text enthalten. Formulieren Sie in der „Sie“-Form, nicht passiv oder mit „man“.
• Schreiben Sie aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht des Produkts. Letzteres ist nur dafür da, ein Kundenproblem zu beheben.
• Schreiben Sie über Lösungen, die ggf. wie in Modul 6a über Story-Telling skizziert, in einer Geschichte verpackt sind. Halten Sie den Inhalt nicht abstrakt, das wirkt schnell langweilig. Verwenden Sie stattdessen viele Verben und eine einfache, bildhafte und nachvollziehbare Sprache.
• Alle Vorteile und Nutzenmerkmale sollten Sie mit Bullet-Points starten und den jeweiligen Nutzen noch fett oder unterstrichen hervorheben. Aber nur dort, nicht überall im Text, sonst verpufft die Wirkung bloss.
• Vor der abschliessenden Grussformel sagen Sie dem Leser, was Sie von ihm erwarten, klar und deutlich! Z.B.: „Und nun zögern Sie nicht, zum Hörer zu greifen, und vereinbaren Sie einen Termin mit uns, um mehr über Ihren Nutzen zu erfahren!“
• In der PS Zeile können Sie nochmal den Hauptnutzen herausstellen, oder Sie fordern den Empfänger zu einer Handlung auf, wozu sich die hypnotischen Befehle eignen. Versenden Sie niemals einen Brief ohne PS Zeile.
• Überhaupt ist es psychologisch gut, den Appell, die Handlungsaufforderung mehr als einmal zu bringen. Am besten 3 mal.
• Sie sollten jeden Werbebrief persönlich unterschreiben, auch wenn das ein wenig Mühe bedeutet.
• Als weiteres gestalterisches Element können Sie mit der Johnson-Box arbeiten. Dabei handelt es sich um einen eingerahmten Text, der den wesentlichen Punkt Ihres Briefs nochmal hervorhebt. Klassisch erscheint die Johnson-Box über der Betreff-Zeile, erzielt die gewünschte Aufmerksamkeit jedoch ebenso an jeder anderen Stelle des Werbebriefs.
• Eine weitere Variante ist ein Zitat, eine Referenz oder Aussage, platziert zwischen der Betreff-Zeile und der Begrüssung. Dieser Text soll zum Brief-Inhalt passen.
• Ihr Brief darf ruhig lang sein. Klassisch wird darauf verwiesen, dass lange Briefe nicht gelesen werden. Wenn Sie jedoch eine echte, für den Kunden relevante Problemlösung aufzeigen, dann darf der Brief eben mehr als die berühmte eine Seite umfassen. Wie lang er sein soll hängt davon ab, wie lange Sie das Interesse des Empfängers binden können.
• Vergessen Sie nicht, Ihre Kontaktdaten zu erwähnen, am besten gleich in Kombination mit der Handlungsaufforderung!
• Im Werbebrief können Sie natürlich, wie im direkten Gespräch, alle Verkaufs-Methoden anwenden. Sie können „Verkauf mit Schmerz“ verwenden, mit Verknappung oder einer zeitlichen Begrenzung des Angebots arbeiten. Sagen Sie dem Leser, was passiert, wenn er nicht reagiert! Sprechen Sie emotional und verwenden Sie die Motivatoren Furcht, Gier, Stolz, Exklusivität und Zugehörigkeits-Suche.
• Wie im Verkaufsgespräch: beweisen Sie, was Sie sagen!

Telefonakquise gehört in die Kategorie Verkauf. Wir beschäftigen uns damit in Modul 9 (Verkaufsabteilung). Hier jedoch geht es um die Vorbereitung der Telefonate, ehe wir zum Hörer greifen können. Daher betrachten wir es als Marketing-Baustein.

Sie haben bereits ermittelt, welche Firmen zu Ihren Zielkunden gehören, also haben Sie eine Namensliste vor sich. Sie wissen auch, welche Abteilung Sie kontaktieren müssen, das haben wir im Modul 4 Kundenanalyse, bearbeitet. Wenn Sie noch keinen Namen eines Ansprechpartners haben, können Sie über die Sozialen Medien oder die Firmenwebsites herauszufinden versuchen, wen Sie anrufen sollten. Einfacher ist es, sich an die Firmen-Zentrale zu wenden und nach der richtigen Person (und ihre Durchwahl) zu fragen. Aber Achtung, viele Firmen geben aus Datenschutzgünden die Namen und Telefonnummern nicht mehr heraus. Im besten Fall verbinden sie sofort. Im schlechteren Fall will man zuerst per Email wissen, um was es geht. Wir gehen vom Ideal aus, dass wir verbunden werden. Deshalb müssen wir vorbereitet sein, und darum geht es jetzt.

Telefon-Kaltakquise, Cold Calling, ist naturgemäss eines der schwierigsten Künste des Verkäufers, und viele fürchten sich davor. Schliesslich weiss man nie, in welchen Situationen man den Ansprechpartner vorfindet, ob man stört, ob man auf Anhieb Interesse weckt und man will schlicht kein „Nein“ hören. Alles ganz normal, und der letzte Punkt ist umso kritischer, als das wir uns im multidimensionalen Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte befinden. Der Kunde reagiert naturgemäss mit „Nein“, weil ein „Ja“ bedeutet, die Komfortzone zu verlassen. Mit der richtigen Vorbereitung und der richtigen Telefonstrategie überwinden Sie diese Haltung.

Was in Call-Centern absolut üblich ist, müssen Sie für sich ebenso vorbereiten: das Telefonskript. Im Unterschied zum Call-Center müssen Sie jedoch in der Lage sein, die Inhalte ohne Ablesen zu vermitteln, sonst wirkt es gestelzt!

Das Telefonskript benötigt die folgenden Elemente:

1. Thema und Ziel des Telefonats
2. Die wirksame Einleitungsformel
3. Formulierung des Hauptinteresses
4. Die Erlaubnis-Formel
5. Der Fragenkatalog
6. Erste Abschlussfrage
7. Argumentationskatalog
8. Einwandbehandlungskatalog

Hier nun die Erklärung zu jedem relevanten Punkt.

1. Thema und Ziel des Telefonats

Selbst wenn es für Sie klar ist, was genau Thema und Ziel des Telefonats sind, schreiben Sie es dennoch auf – vor dem Telefonat! Das Thema kann in Form des Claims oder des Elevator Pitches notiert werden (siehe hierzu Modul 6a). Für die Zielsetzung des Telefonats verwenden Sie die SMART-Methode in Modul 4.

Im beratungsintensiven Verkauf versteht es sich beinahe von selbst, dass das Ziel des (cold) Calls niemals sein kann, das erklärungsbedürftige Produkt direkt zu verkaufen. Gehen Sie im Telefonat daher stets nur auf die Festlegung eines Besuchs-Termins. Dies ist gleichsam der kleinste Nenner, um den Kunden zu gewinnen.

2. Die wirksame Einleitungsformel

Sobald sich Ihr Gesprächspartner meldet, haben Sie ihn bei einer anderen Aufgabe unterbrochen und es gilt, mit ganz wenigen Worten seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. Aus hunderten von selber durchgeführen Cold Calls kennen wir zwei grundsätzliche und erfolgsversprechende Vorgehensweisen:

Die Ja-Schiene

Die Methode der Ja-Schiene wird in der Literatur oft empfohlen. Es geht darum, zunächst zwei, höchstens drei Sätze zu sagen, die der Gesprächspartner unfehlbar bejahen kann. Hier ein Beispiel, was wir nach der Begrüssung und Namensnennung sagen können:

• Spreche ich mit Herrn [Name], dem [Funktion] der Firma [Firma]?
• Sind Sie zuständig für [das Produkt betreffend]?

Variante:

• Sind Sie der [Funktion] und damit grundsätzlich verantwortlich für [Claim]?

Wir vermuten das natürlich bereits, wenn wir es noch nicht vorgängig wissen, sein „Ja“ bestätigt es nur. Wenn uns die Zentrale ohne Namensnennung durchgestellt hat, dann ist die Variante jedoch beinahe zwingend. Wenn wir eine interne Referenz haben, dann funktioniert auch:

• Sie sind doch Leiter der Abteilung [Abteilungsbezeichnung] und der Vorgesetzte von Herrn [Name]?

Mit dem Letztgenannten hatten wir möglicherweise schon Kontakt und es kling erst einmal nach Beschwerde. Das sollte in jedem Fall Ihren Ansprechpartner am Hörer halten.

• Sie haben bestimmt davon gehört, dass [eine News aus der Branche, die für unser Produkt relevant ist]?

Variante:

• Sie wissen bestimmt, dass [ein branchenübliches Thema, eine Information, eine Aussage zum Produkt etc.]?

Wenn er hier mit „Nein“ antwortet, er aber für dieses Thema zuständig ist, haben einen idealen Gesprächsaufhänger.

Im Beispiel könnte es sich um eine Norm handeln, unter denen unser technisches Produkt zertifiziert ist, und die sich geändert hat. Haben wir den richtigen Ansprechpartner am Telefon, muss es ihn interessieren.

Die Sinn-Frage

Die Sinn-Frage halten wir persönlich für geeigneter. Bedenken Sie, dass Sie telefonisch „mit der Tür ins Haus“ fallen. Es ist nur höflich, den Telefonpartner zu fragen, ob man stört. Hier kommt es auf die richtige Formulierung an, denn bei einer offenen Frage lädt man den anderen förmlich dazu ein, „Nein“ zu sagen und aufzulegen. Hier unser Vorschlag wie folgt:

• Guten Tag Herr [Kunde] mein Name ist [Name].
• Herr [Kunde], ich rufe Sie an von der Firma [Firmenname]. DARF ICH MICH GANZ KURZ FASSEN?
• Ich möchte gerne mit Ihnen als [Funktion] über das Thema [Claim] sprechen, das für Ihre Firma (oder ein Produkt, das die Firma herstellt) wichtig sein kann, WENN DAS FÜR SIE SINN MACHT!

Bulletpoint 2 ist die Erlaubnisformel. Was soll unser Telefonpartner anders sagen als „Ok“? Die allermeisten Menschen stimmen einem kurzen Telefonat zu, möglicherweise, weil sie nicht unhöflich sein wollen und ganz sicher, weil sie neugierig geworden sind. Lehnt unser Gesprächspartner dennoch grad ab, dann hat er einen triftigen Grund (z.B. ein Meeting etc.) und wir können ihn fragen, wann es besser passt.

Mit Bulletpoint 3 sagen wir kurz und knapp, um was es geht. Hier stellen sich die Weichen, ob das Gespräch für den anderen interessant sein kann oder nicht. In jedem Fall bieten wir ihm hier an abzubrechen, wenn es für ihn keinen Sinn macht, weil weder Potenzial noch Bedarf an unserem Thema (unserem Produkt) besteht. Im Regelfall wird unser Gesprächspartner das begründen. Und dann können wir immer noch eine Einandbehandlung anführen, wenn es für uns Sinn macht. In jedem Fall: das Telefonat ist elegant eröffnet, unser Gesprächspartner wird nicht überrumpelt und stimmt zu, hier Zeit einzusetzen. Oder sagt, warum es keinen Sinn macht. In letzterem Fall haben wir eine Erkenntnis gewonnen und mindestens Zeit gespart.

3. Formulierung seines Hauptinteresses

Der ganze bisherige Blog war darauf ausgerichtet, dass Sie das Produkt und die Zielgruppe kennenlernen und sie verstehen, mithin genau wissen, welcher Nutzen jetzt wichtig ist. Darauf und auf das oben gelegte Fundament bauen wir jetzt auf, indem wir unseren Elevator Pitch anwenden. Mit einem guten Pitch ist nach wenigen Sekunden alles gesagt, was hinsichtlich Produkt, Nutzen und Argumentation für die Zielperson relevant ist.

Wir können den Pitch ergänzen mit der Frage:

• Herr [Kunde], klingt das interessant für Sie?

Da er vorher bereits zugestimmt hat, dass das Thema sinnvoll ist, können wir stillschweigend von einem „Ja“ ausgehen.

4. Die Erlaubnis-Formel

Mit oder ohne Antwort auf die Frage in 3) gehen wir direkt zum nächsten Punkt weiter:

• Um Ihre Zeit nicht unnötig zu beanspruchen, darf ich Ihnen zwei oder drei Fragen stellen, um abzuklären, ob Sie von [Vorteil] profitieren könnten? Wäre Ihnen das Recht?

Natürlich ist die letzte, geschlossene Frage heikel, denn unser Telefonpartner hat ganz einfach die Möglichkeit, nein zu sagen – und das werden auch einige tun. Da die Ansprechweise jedoch fair, offen und „sinnvoll“ (aus Punkt 2) gewesen ist, sollte der Telefonpartner zustimmen.

5. Der Fragenkatalog

Nun folgt eine Kundenergründung mit auf das Produkt bzw. seine Anwendungsumgebung zugeschnittenen Fragen. Hierzu können Sie fragen:

• Worauf legen Sie bei der Auswahl eines Produkts für [das, was das Produkt macht] Wert?
• Was erwarten Sie von [einem neuen Produkt, einem neuen Lieferanten etc.]?
• Welche aktuelle Herausforderung haben Sie zu lösen im Umfeld von [Kategorie des Produkts]?
• Was ist für Sie wichtig?
• Was noch?

Wenn Ihrem Telefonpartner partout nichts einfällt, dann können Sie seine Denkrichtung ein wenig anstossen, indem Sie formulieren:

• Andere Kunden schätzen an [das Verkaufsprodukt], dass sie damit [z.B. ihre Kosten um ¼ reduzieren können]!

6. Erste Abschlussfrage

Wir haben jetzt Munition, um den nächsten wichtigen Schritt zu machen und fragen:

• Herr [Kunde], nehmen wir einmal an, dass Sie mit [Produkt] wirklich [eines der vorgenannten Aspekte] bekommen, wären Sie dann an einer halbstündigen persönlichen Einführung interessiert?

Der etwas mutigere Verkäufer kann alternativ auch so formulieren:

• Herr [Kunde], das [Produkt] führt dazu, dass Sie [eines der vorgenannten Aspekte] bekommen. Wann wäre es Ihnen eine halbe Stunde Zeiteinsatz möglich, sich persönlich ein Bild davon zu machen? Geht es nächsten Dienstag oder besser Donnerstag?

Wenn der Gesprächspartner nicht grade ein dringendes Problem hat, das wir lösen können, wird er uns abzuwimmeln versuchen durch die Aufforderung, weitere Informationen zuzusenden. Wenn wir uns darauf einlassen, geben wir einen Trumpf aus der Hand. Um richtig zu reagieren, brauchen wir vorformulierte Texte, mit deren Hilfe wir dem Vorwand begegnen. Dazu mehr weiter unten.

7. Argumentationskatalog

Natürlich beherrschen Sie Ihre Argumente, jedoch kann es nicht schaden, sie stichpunktartig in das Telefonskript aufzunehmen. Schreiben Sie Nutzen-Merkmale und ein paar Stichworte der Erklärung auf.

8. Einwandbehandlungskatalog

Im Laufe Ihrer Karriere haben Sie viele Einwände gehört, auf die Sie mehr oder weniger gut und sachlich eingehen konnten. Neben Einwänden gibt es Vorwände, die typische Erstreaktionen potentieller Kunden sind, um den Verkäufer loszuwerden. Das Telefonskript soll sowohl Formulierungen für sachliche Einwände als auch zur Behandlung von nicht-sachlichen Vorwänden beinhalten. Typische Vorwände können sein:

• Ich will mich erst informieren, schicken Sie Unterlagen
• Ich habe gerade jetzt eine Besprechung
• Ich habe grundsätzlich keine Zeit
• Wir benötigen Ihr Produkt nicht, weil [Vorwand]

Einwände behandeln wir mit Argumenten, doch wie gehen wir mit Vorwänden um? Wir bearbeiten das Thema erst in Modul 7 Verkaufsgespräch, geben Ihnen jedoch jetzt ein Textbeispiel für das Telefonskript:

Kunde: „Ja das klingt interessant, können Sie mir bitte weitere Informationen zusenden?“

Verkäufer: „Unsere Informationen sind sehr umfangreich. Wenn Sie diese durcharbeiten, brauchen Sie mindestens eine halbe Stunde, und haben Ihre Antworten vielleicht doch gar nicht gefunden. Ist es nicht besser für Ihre und meine Zeit, wenn wir uns diese halbe Stunde zusammensetzen und ich Ihre Fragen direkt beantworte? Nach dieser halben Stunde wissen Sie, ob das Produkt langfristig für Sie das richtige ist oder nicht. Wenn Sie „Nein“ sagen, verspreche ich Ihnen, gehe ich einfach. Passt das nicht auch gut zu Ihrer Arbeitsweise?“

Kunde: „Hmm ich weiss nicht.“

Verkäufer: „Nur mal angenommen, das Produkt bietet Ihnen einen grossen Vorteil. Würden Sie es dann nicht kennenlernen wollen, um zu erfahren, wie Sie es nutzen können? In der Woche [KW] bin ich in Ihrer Gegend, wäre es für Sie besser Dienstag oder Mittwoch?“

Zur Erhöhung der Wahrscheinlichkeit eines Termins sind solcherart Formulierungen unerlässlich. Damit wir sie jederzeit parat haben, schreiben wir uns Mustertexte und lernen sie auswendig!

Das nachfolgend vorgestellte Telefonskript ist geeignet für die erste Kontaktaufnahme mit einem potentiellen Interessenten. Er hat vorgängig einen Brief erhalten, auf den wir uns beziehen können. Das Skript lässt sich für beliebige Telefonszenarien ausgestalten, z.B. für das Nachfassen eines Angebots. In das Skript sind die meisten der oben erwähnten wichtigen Elemente eingebaut:

Dieses Muster-Skript ist für die Kaltaquise gedacht, ohne vorgängig etwas Schriftliches gesendet zu haben. Schauen wir uns an, wie ein Skript für das Nachfassen eines Angebotes aussehen kann.

Im Kopf des Skripts befindet sich wieder das Element (1) „Thema und Ziel des Telefonats“, angepasst auf unser neues Ziel (Nachfassen eines Angebots). Im Eröffnungstext verwenden wir Element (2) „Die wirksame Einleitungsformel“. Wir können formulieren:

• Herr [Kunde], wir haben für das Angebot die Punkte [aus einem früheren Gespräch] übernommen und erfasst.
• Wir hatten ja im Vorgespräch zu diesem Angebot bereits gesagt, dass [Argument]
• Für dieses Angebot war Ihnen ja besonders wichtig, dass [Nuzen]

Mit dieser Art Formulierung rufen wir die Emotionen in Erinnerung, die unser Kunde beim Vorgespräch bereits hatte. Somit verstärkst wir nochmal die Kaufgründe. Um diese positiven Emotionen hochzuhalten, fahren wir niemals fort mit dieser üblichen (und üblen) Frage:

• Haben Sie schon Zeit gefunden, das Angebot anzuschauen? (Diese Frage niemals stellen!)

Wenn er es angeschaut hat, ok, aber was soll er sagen, wenn nicht? Dann muss er sich rechtfertigen, und das ist in Kundengesprächen meistens ein Killer!

Mit Element (3) „Formulierung des Hauptinteresses“ fassen wir nochmal kurz und prägnant den Inhalt des Angebots zusammen und kombinieren dies mit der Problemstellung des Kunden:

• Herr [Kunde], wir haben Ihnen [das Produkt] für Ihre [Anwendung] mit einer Investition von [Betrag] offeriert, das Ihnen [Problemstellung bzw. Lösung] ermöglicht.

Das Element (4) „Die Erlaubnis-Formel“ können wir hier durchaus weglassen, denn wir dürfen davon ausgehen, die Erlaubnis für Punkt (5) „Fragenkatalog“ zu besitzen. Daher fragen wir nun:

• Sind in der Zwischenzeit noch weitere Punkte wichtig geworden?
• Was hat Ihnen denn am besten gefallen?
• Was würde es denn jetzt für Ihre Firma / für Sie bedeuten, wenn Sie das Angebot so umsetzen?

In Element (6) „Erste Abschlussfrage“ testen wir die Kaufbereitschaft. Wir können formulieren:

• Herr [Kunde], nehmen wir einmal an, wir können [Problem] lösen, wo stehen wir denn jetzt auf einer Skala von 1 bis 10? Wie geht es weiter?
• Herr [Kunde], nehmen wir einmal an, wir können [Problem] lösen, wann werden Sie es bestellen?

Es gibt zahlreiche Abschlussfragen und -varianten. Wichtig ist, dass Sie eine der Situation angemessene Abschlussfrage in Ihr Skript einbauen. Warum greifen wir diesen Punkt explizit auf?

Erinnern Sie sich an unsere früheren Prämissen, dass der Verkauf nicht in einer einzigen Sitzung, einer einzigen Präsentation erledigt werden kann? Daher bringen solche Abschlussfragen wie: „Möchten Sie das Produkt lieber in dieser oder erst in der nächsten Woche?“, in unserem Umfeld gar nichts. Dennoch wollen – ja müssen – wir in jedem Gespräch testen, ob unser Gesprächspartner grundsätzlich so überzeugt ist, dass er kaufen würde, wenn dies hier und jetzt möglich wäre. Wir wissen dann, wo wir mit ihm stehen und können das in unserem CRM entsprechend notieren. Wir wissen, ob wir hier einen Unterstützer oder einen Verhinderer haben. Das sind wertvolle Erkenntnisse auf dem weiteren Weg zum Verkaufsabschluss.

Und natürlich, wenn Ihr Produkt weniger komplex ist und sich das multidimensionale Verkaufsumfeld als nicht so tiefgreifend erweist, dann sollten Sie den Abschluss anstreben. Probieren Sie aus, was in Ihrer Situation am besten passt. Und in jedem Fall: haben Sie eine entsprechende Strategie parat!

Die letzten beiden Elemente, (7) „Argumentationskatalog“ und (8) „Einwandbehandlung“ sollten Sie auch in das Skript für das Nachfassen eines Angebots integrieren. Dann jedenfalls haben Sie beides übersichtlich zur Hand. Es ist davon auszugehen, dass Sie Einwände behandeln müssen, denn Ihr Telefonpartner ist nun mit der Materie befasst und wird, sofern er denn wirklich interessiert ist, einen Einwand bringen.

Zum Abschluss dieses Kapitels noch ein Hinweis: was immer Sie auch fragen, setzen Sie stets voraus, dass der Kunde interessiert ist! Dass er auf jeden Fall kauft! Tun Sie immer so als ob!

Sicherlich, der Besuch beim Kunden ist ein Marketing-Tool, denn schliesslich bearbeiten Sie dabei Ihren Markt. Da wir dies jedoch als „Vertriebs-Taktik“ klassifizieren und damit zu einem Hauptbestandteil des Verkaufskatapults erheben, finden Sie alles Wichtige darüber in Modul 7, Verkaufsgespräch.

Viele Verkäufer, gerade im Verkauf eines erklärungsbedürftigen technischen Produkts, halten Präsentationen für das allerwichtigste Tool. Hiermit können schliesslich alle wichtigen Merkmale und technischen Eigenheiten bis ins kleinste Detail vorgestellt werden. Dem Kunden werden jede Menge Folien gezeigt, die ihn aufklären sollen. Wir halten das für keine gute Idee.

Erinnern Sie sich daran, wie in Modul 5 geschrieben, wie viele Informations-Einheiten der Zuhörer nur aufnehmen kann. Wie soll er sich dann alle technischen Details merken? Auch für die Präsentation gilt: der Kunde fragt sich immer, was er davon hat. Er will nicht die Features kennenlernen, sondern seine Benefits!

Damit gilt für die Präsentation, was wir in der Einleitung zu diesem Modul bereits geschrieben haben: verknüpfen Sie stets jedes Merkmal mit einem Nutzen und liefern Sie Beweise! Und viel mehr als vier Nutzen-Merkmale braucht es nicht, konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

Für die Präsentation gilt jedoch noch etwas. Im Gegensatz zu allen anderen hier vorgestellten Marketing-Instrumenten wird sie vor einem Publikum gehalten. Mithin treffen Sie bereits Kunden, wenn Sie zu einer Präsentation eingeladen sind. Wir haben dieses Thema dennoch hier aufgenommen.

In Modul 5 haben wir gelernt, dass Personen ihre Sinneskanäle unterschiedlich einsetzen. Für das Sprechen vor einer Gruppe von Personen bedeutet das für uns, Informationen über alle drei Sinneskanäle zu präsentieren. Während im Allgemeinen die Präsentation durch Darbietung von Folien bereits visuell abläuft, und der auditive Kanal durch unsere Worte ebenfalls aktiviert ist, benötigen wir noch ein wirksames Mittel für den Kinästheten.

Es gibt so viele Möglichkeiten, die Sinneskanäle anzusprechen. Den visuellen Kanal können wir weiter stimulieren, indem wir neben Bildern vor allem auf integrierte Videos setzen. Das kann etwas Selbstgedrehtes sein, oder eine CAD-Animation zum Produkt. Den Auditiven begeistern wir mit Klängen oder Tönen, vielleicht macht das Produkt einen bestimmten Sound – dann spielen wir ihn vor.

Die Anregung des kinästhetischen Kanals kann unser Publikum besonders in den Bann ziehen. Klar können wir, falls möglich, das Produkt zeigen und herumreichen. Wir können aber auch einen dramatischen Show-Effekt einbauen, einen Knaller.

Ein Beispiel? Nehmen wir einmal an, wir verkaufen einen neuen innovativen Klebstoff. Dann können wir die Flasche zeigen. Besser ist jedoch, das Produkt vor den Augen der Anwesenden anzuwenden und zwei Bretter miteinander zu verkleben. Dann bitten wir zwei Leute aus dem Publikum, diese Bretter auseinander zu reissen. Wenn es vergeblich ist, ist die Wirksamkeit des Produkts schon bewiesen. Wie immer sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt!

Abschliessend zu diesem Kapitel gehen wir noch auf die Besonderheit für Präsentationen im multidimensionalen Verkaufsumfeld ein. Wir haben gelernt, dass es unterschiedliche Typen von Einkäufern mit ganz verschiedenen Interessen gibt. Die Präsentation soll so aufgebaut sein, dass sie je nach Publikum anders gehalten werden kann. Das nennt sich zielgruppenorientierte Präsentation und wird von den gängigen Präsentations-Programmen unterstützt. Während Sie die Folien ausarbeiten, beleuchten Sie jeden Vorteil unter den drei verschiedenen Fragestellungen des Publikums (siehe Fragen je Einkäufer in Modul 4). Kennen Sie die Anwesenden, können Sie entsprechend der Zielgruppe präsentieren. Kennen Sie die Anwesenden jedoch nicht, und bei grossen Auditorien ist das unvermeidlich, präsentieren Sie die Vorteile aus allen drei Einkäufer-Blickwinkeln heraus!

Fachmessen sind ein absolut unerlässliches, wenn auch teures Instrument! Aufgrund der hohen Kosten für Standgebühr, Standbau, Personal und dem gesamten Aufwand drumherum ist es notwendig, sich bei der Vielzahl der angebotenen Messen – vor allem wenn Sie international unterwegs sind – darüber Gedanken zu machen, welche Messeteilnahme sinnvoll ist. Es gibt für jede Branche mindestens eine Messe, die als – heutzutage in der Regel – weltweit führend gilt. Und da müssen wir teilnehmen.

Die Auswahl dieser Messe dürfte nicht schwer fallen, wenn Sie Ihre Hausaufgaben in den Analyseschritten von Modul 1 bis 3 gemacht haben. Sie kennen Ihre Zielbranche und Ihr Produkt, Sie wissen, welche Lösungen Sie präsentieren wollen, also können Sie gezielt nach der richtigen Messe suchen.

Soweit dürfte es keine Neuigkeit sein, und ebenso wenig ist hier von Erscheinungsbild, CI, Messe-Promotion oder der generellen Messe-Organisation die Rede – das alles füllt genügend Bücher, in denen Sie sich informieren können.

Unser Ziel in diesem Kapitel ist ein entspannter Messeauftritt für Sie. Bedenken Sie, dass Sie im multidimensionalen Verkauf aktiv sind. Ein Messekontakt alleine ist nicht kaufrelevant, auch wenn es sich natürlich um einen potentiellen Interessenten handelt. Das Beste, was er für Sie tun kann ist, Ihnen Türen zu öffnen, um Sie mit anderen Entscheidern seiner Firma zusammenzubringen. Das Schlechteste, was Sie machen können ist, ihm alle Details Ihres Produkts versuchen beizubringen sowie – ihm den Preis zu nennen. Über Kosten auch nur ansatzweise zu philosophieren raten wir grundsätzlich ab!

Der Hintergrund ist, dass Ihr Gesprächspartner mit dem Preis Ihrer Innovation oder Ihres erklärungsbedürftigen Produkts nichts anfangen kann. Er kennt nicht alle Vorteile, Einsatzzwecke, die Möglichkeiten, die er damit hat. Wie also soll er den Preis bewerten? Und Sie kennen noch gar nicht seine genaue Anwendung, so dass Sie gar keinen konkreten Preis, zugeschnitten auf diesen Kunden, nennen können.

Noch schlimmer ist die Preisdiskussion, wenn Sie im Verdrängungswettbewerb stehen und er die Kosten für ein Vergleichsprodukt kennt. Wenn Sie teurer sind, sind Sie oft schon draussen, bevor Sie überhaupt drin gewesen sind. Sind Sie billiger, kann es sein, dass er Ihr Produkt als Substitut wahrnimmt. Wollen Sie das sein?

Es ist besser, sich um die Antwort auf die unvermeidliche Frage nach dem Preis herumzudrücken. Doch wie können Sie antworten, ohne dass es nicht nach kneifen aussieht?

Wir schlagen diese Antwort vor:

• „Lieber Interessent, nehmen wir einmal an, unser Produkt hat mehr Vorteile als das, was Sie derzeit verwenden und ist gleichzeitig wirtschaftlicher, wären Sie an einer Vorführung [Testinstallation, Bemusterung, Präsentation] interessiert?“

Ganz ehrlich, was soll der Interessent darauf antworten? Im Grunde kann es nur „Ja“ heissen. Nennen Sie ihm jedoch einen Richtpreis, wird er Ihren Stand verlassen mit dem Gedanken „viel zu teuer“ – vor allem, wenn Sie wirklich teurer als der Wettbewerb sind! Und da Sie ein sehr gutes Produkt mit unschlagbar viel Nutzen bieten, sollten Sie teurer sein!

Beachten Sie, dass wir von „wirtschaftlicher“ gesprochen haben, nicht vom Preis. Die Wörter Preis und Kosten sollten Sie ohnehin nicht verwenden, besser ist, von einer Investition zu sprechen. Wirtschaftlichkeit muss zwar ebenso bewiesen werden, aber erstens nicht jetzt und zweitens haben Sie dabei mehr Interpretationsspielraum!

Kommen wir noch auf den zweiten obigen Aspekt zurück, Beschreibung der Details des Produkts auf dem Messestand. Besonders, wenn jemand eine Innovation vertritt, passiert es allzu oft, dass der Verkäufer zum Missionar wird. Der Gesprächspartner muss unbedingt überzeugt werden, hier, jetzt, am Stand. Eher wird er nicht losgelassen. Das kann für Ihr weiteres Verhältnis zu ihm tödlich sein. Messebesucher haben oft nicht viel Zeit, schon gar nicht wollen Sie einem Missionar zuhören. Noch schlimmer, wenn sie einen Einwand bringen …

Verfallen Sie niemals in diesen Fehler. Es lohnt sich überhaupt nicht, zerrt stattdessen nur an Ihren Nerven.

Hier ist es besser, mit drei, vier gezielten Fragen den Interessenten zu durchleuchten und so herauszufinden, ob er überhaupt eine Anwendung hat oder nur ein Laufkunde ist. Ein Gespräch kann dann typischerweise so aussehen:

• Interessent: „Oh, das sieht interessant aus, was genau macht denn dieser Apparat?“
• Verkäufer: „Nun, das hier ist eine echte Innovation eines [Lösung]. Mit diesem Gerät … [kurzer Pitch]. Es ist geeignet für [Einsatzorte].“
• Interessent: „Das ist neu? Sieht gut aus, ist bestimmt teuer!“
• Verkäufer: „Sagen Sie, haben Sie eine Anwendung für [Produkt bzw. Lösung], um damit [das, was das Produkt macht] und verwenden Sie heute ein anderes Produkt dafür? (Anmerkung: die indirekte Frage nach dem Preis hat unser Verkäufer geflissentlich überhört!)
• Interessent:  „Ja, wir haben [Objekte] und nutzen es recht regelmässig. Ich kann mir nicht denken, dass Ihr System dafür besser sein könnte!“ (Anmerkung: hätte der Interessent an dieser Stelle mit „Nein“ geantwortet, wäre das Gespräch bereits zu Ende gewesen. Haben Sie Zeit und wollen höflich sein, können Sie noch etwas zeigen; ist jedoch viel los, können Sie sich bereits anderen Vorbeiziehenden widmen!)
• Verkäufer: „Ah, sehr gut zu hören, was hindert Sie denn grad jetzt daran, das [Produkt] zu verwenden oder zu evaluieren?“
• Interessent: „Wir verwenden eine billigere Alternative!“ (Anmerkung: der Verkäufer hat doch gar keinen Preis genannt!)
• Verkäufer: „Ist der Preis das einzige, das Sie davon abhält, sich intensiver mit dem Produkt zu befassen?“
• Interessent: „Ich glaube das ist das einzige!“
• Verkäufer: „Nur mal angenommen, ich kann Ihnen zeigen, dass dieses Produkt wirtschaftlicher und nützlicher ist als das, was Sie bisher verwenden, wären Sie dann interessiert?“
• Interessent: „Das kann ich mir kaum vorstellen!“
• Verkäufer: „Sie wären also offen dafür?“
• Interessent: „Ja … grundsätzlich schon …“
• Verkäufer: „Ok, dann ist es abgemacht, ich kontaktiere Sie in der nächsten Woche gleich für einen Termin!“

Erkennen Sie den Unterschied? Der Kunde gibt uns einen Einwand, den wir als Steilvorlage für das Erreichen unseres Ziels annehmen, hier eine Terminvereinbarung bei einem Interessenten mit einer potenziellen Anwendung! Die Nennung von Kosten hätte das möglicherweise von vorneherein zunichte gemacht!

Als letztes wollen wir auf eine Kleinigkeit hinweisen, von der wir aus der Praxis wissen, dass es immer wieder vergessen wird:

Führen Sie einen Gesprächsreport aller Ihrer Messegespräche! Notieren Sie sich, was der Kunde gesagt hat, welche Anforderung oder welchen Bedarf er hat, bzw. welche wichtige Information er bereits gegeben hat. Nur dann können Sie nachher sinnvoll nachfassen. Und Sie fassen doch nach, nicht wahr?

Wenn wir Streuverluste im Marketing vermeiden und gleichzeitig die Rücklaufquote unserer Aktivitäten messen wollen, dann sind Fachseminare oder Symposien, die von kleinen Ausstellungen begleitet werden, das effektivste Marketing-Instrument überhaupt!

Auf diesen Veranstaltungen treffen sich Fachleute einer bestimmten Branche, um sich in Referaten über neue Trends und Lösungen schlau zu machen. Sofern es sich dabei um genau die Branche handelt, für die das Produkt geschaffen ist, dann können wir mit nahezu 100% Interesse rechnen! Sehen und hören Sie sich um, welche Veranstalter es für solche Branchentreffs gibt und bewerben Sie sich, als Fachaussteller dabei zu sein.

Sehr gut ist es natürlich, einen eigenen Vortrag für ein solches Symposium einzureichen. Wenn Ihr Referat Gefallen beim Veranstalter findet, es in eine Themenreihe passt, Sie sachlich ein Problem beschreiben und präsentieren, wie es mit Ihrem Produkt gelöst werden kann, dann ist die Chance gross, dass Sie kostenfrei einer geballten Zielgruppe Ihre Innovation vorstellen dürfen. Aber Achtung: betreiben Sie im Vortrag kein Marketing! Das wird höchst ungern gesehen!

Ansonsten gilt das über Fachmessen im vorherigen Abschnitt Gesagte ebenso für die Teilnahme an Fachseminaren.

Sie können den Spiess umdrehen und selber zum Veranstalter werden, indem Sie eine Hausmesse durchführen. Es versteht sich von selbst, dass Sie hierfür bereits auf eine Datenbank mit Interessenten zurückgreifen können sollten. Überlegen Sie sich, welchen Nutzen Sie den Besuchern bieten wollen und bedenken Sie dazu, dass diese oft einen langen Weg in Kauf nehmen, um Ihrer Einladung zu folgen. Hier ist es ratsam, nicht zu sparsam zu denken und den Nutzen lediglich auf ein paar verbale Vorteile (und Handouts) zu begrenzen. Denken Sie lieber darüber nach, jedem Besucher z.B. ein Produktmuster abzugeben, das er dann nachher in seiner eigenen Umgebung testen kann.

Die Hausmesse an einem interessanten Ort, in einer interessanten „Location“ durchzuführen, ist ein weiterer Magnet. So mancher kommt dann schon deswegen, und selbst wenn Sie vielleicht daraus keinen unmittelbaren Nutzen ziehen, macht ein volles Haus doch mehr Eindruck als eine Teilnehmerzahl im unteren einstelligen Bereich. Interessante Orte zu finden dürfte für Sie nicht schwierig sein, da sind der Phantasie und dem Budget keinerlei Grenzen gesetzt. Wie wäre es mit einer Einladung ins Disney-Land, einer gemeinsamen Bootstour, einer Hausmesse am Matterhorn oder einem Casino-Abend in Monte Carlo?

Daraus folgend muss die Hausmesse nicht zwingend in Ihrem Firmengebäude stattfinden. Gerade wenn Sie national oder gar international verkaufen, kann es besser sein, die Hausmesse bei potentiellen Kunden durchzuführen. Wenn Sie dann in der Kundenumgebung das Produkt präsentieren und zeigen, wie es angewendet wird, wie es einen Engpass löst, kann das Resultat sogar deutlich besser ausfallen, als wenn Sie es „zuhause“ vorstellen.

Beim letzteren Vorgehen sollten Sie die Hausmessen dann je Kundenfirma durchführen, denn wer holt sich schon gerne seinen Wettbewerber ins Haus, verköstigt diesen grad noch und lässt ihn genau gleich von möglichen Produkt-Vorteilen profitieren.