Verkaufskatapult Modul 3: Die Firmenanalyse
So ermitteln Sie die passenden Firmen
Der Engpass signalisiert den Bedarf
In der Branchenanalyse haben wir zunächst die für unser Produkt in Frage kommenden Zielbranchen gefunden. Im zweiten Schritt haben wir die Firmen-Typen innerhalb dieser Branchen analysiert und diejenigen ermittelt, die grundsätzlich unser Produkt gebrauchen können. Jetzt analysieren wir die Gründe, warum sie unser Produkt auch kaufen sollten. Am Ende dieses Moduls der Firmenanalyse kennen wir unseren potenziellen Kunden schon sehr genau.
Produkte werden grundsätzlich nur dann gekauft, wenn ihre Funktion dem Käufer nützlich sind. Doch was bedeutet „nützlich“ und wie finden wir das heraus?
Jede Firma ist – ähnlich wie die Natur – auf Wachstum angewiesen. Jeder Organismus und jede Firma, die nicht wachsen, sterben. Zum Wachsen werden bestimmte Bedingungen oder Faktoren benötigt. Sind sie nicht vorhanden, ist Wachstum begrenzt oder gar unmöglich. Fügt man fehlende Faktoren gezielt hinzu, wird weiteres Wachstum möglich. Jeder fehlende Faktor stellt einen sogenannten Engpass dar. Vergleichen Sie es mit dem Flaschenhals, der für die auslaufende Flüssigkeit der Engpass ist und somit die Ausflussgeschwindigkeit begrenzt.
Für die selektierten Firmen-Typen schauen wir uns jetzt an, welche Engpässe sie haben können. Wenn unser Produkt einen Engpass löst, indem es von der Firma verwendet wird, wird es schliesslich zu einem begehrten Gut. Folglich, löst unser Produkt das Wachstumshemmnis einer Firma, dann wächst unsere Firma schliesslich ebenso!
Das Phänomen des Engpasses als Wachstumshemmnis ist die Grundlage der Engpasskonzentrierten Verhaltens- und Führungsstrategie (EKS©), die Professor Wolfgang Mewes 1970 begründet hat.
Der Grundgedanke der EKS
Ausgangspunkt der EKS ist die individuelle Stärke eines Produkts bzw. einer Verkaufs-Organisation (deshalb haben wir in Analyse-Schritt 1 die SWOT-Analyse durchgeführt). Diese individuelle Stärke führt zur Spitzenleistung, die ein scharf umrissenes, brennendes Problem einer Zielgruppe, mithin den Engpass, löst.
Um den Engpass aufzulösen, müssen alle vorhandenen Kräfte und Ressourcen auf den dafür wirksamsten Punkt gerichtet werden. Unser Produkt muss – als eine dieser Ressourcen – gezielt auf diesen wirksamsten Punkt einwirken können. Es muss demnach zum Engpass passen. Professor Mewes verweist darauf, dass diese Strategie Denken und Handeln in Zusammenhängen fordert und fördert. Schnellschüsse haben keinen Platz. Die EKS ist ein wichtiger Schritt für unsere Verkaufsstrategie!
Was bedeutet »wirksamster Punkt«?
Der wirksamste Punkt ist der Ort oder die Stelle, an dem mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz die maximale Wirkung erzielt wird, um dem Organismus oder dem System weiteres Wachstum zu ermöglichen. Folgerichtig ist der wirksamste Punkt die Stelle, an der sich der Engpass befindet.
Im multidimensionalen – beratungsintensiven – Verkauf ist dieses Prinzip sogar überlebenswichtig, um in dem ohnehin schon lange dauernden Verkaufsprozess nicht eines Tages ohne Ressourcen dazustehen. Gut eingesetzte Ressourcen bringen den Verkauf in kürzest möglicher Zeit näher, schlecht eingesetzte verpuffen, ohne dass ein Deal zustande kommt. Die Ressourcen, um die es hier geht, sind Geld und Zeit. Doch wofür genau müssen sie eingesetzt werden, um wirksam zu sein?
Diese Frage müssen wir uns nicht nur einmal stellen, sondern an jedem einzelnen Punkt im Verkaufsprozess. Während der Engpass eine Singularität ist, ist die Verwendung der Ressourcen abhängig davon, wo wir derzeit im Verkaufsprozess stehen. Wir brauchen den Überblick über den Prozess und – Sie erinnern sich – genau das ist der Zweck unserer Verkaufsstrategie. Jedes Modul der Analyse-Ebene (Modul 1-4, siehe Pyramide) bringt uns dieser einen Schritt näher.
Warum hilft die EKS auch unserer Firma?
Eine Firma, die sich auf das Lösen eines Engpasses fokussiert, entwickelt immer bessere Produkte dafür. Alle Kräfte und Ressourcen werden auf dieses eine Problem gelenkt, dass damit unsere Marktnische definiert. Unsere Firma entwickelt sich zum Problemlöser Nr. 1 in dieser Nische.
Einerseits verhindern wir so Verzettelung, andererseits wird unsere Firma dadurch zum Marktführer. Und als Marktführer ist die Gewinnung von Kunden viel einfacher.
Sind Sie nicht Marktführer mit Ihren Produkten? Dann suchen Sie ein engumrissenes Problem, entwickeln ein Produkt dafür und schaffen sich Ihre Nische, in der Sie der Marktführer sein können!
In 4 Schritten zur Marktführerschaft
Mit nur vier Prinzipien können wir Marktführer werden. Diese Prinzipien erklären sich aus dem bisher gesagten:
- Prinzip 1: Konzentration der Kräfte auf Stärkenpotenziale, Abbau von Verzettelung
- Prinzip 2: Orientierung der Kräfte auf eine engumrissene Zielgruppe mit dem geeigneten Engpass
- Prinzip 3: In die Lücke, in die Nische gehen auf das engumrissene Problem fokussieren
- Prinzip 4: Sich in die Tiefe der Problemlösung entwickeln und dadurch die Markführerschaft anstreben
Der Ablauf der EKS in 7 Schritten
Die EKS wird in 7 Schritten durchlaufen:
- Phase 1: Welche besonderen Stärken hat unser Produkt?
- Phase 2: Für welche Aufgabe ist es optimal geeignet, welche Branche ist daher interessant?
- Phase 3: Welche Zielgruppe hat die Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse, die unser Produkt löst?
- Phase 4: Was ist das brennendstes Problem dieser Zielgruppe, für das unser Produkt einen zwingenden Nutzen besitzt?
- Phase 5: Was ist unsere Lösung, die Innovation, die uns zur Nummer 1 macht?
- Phase 6: Welche Kooperationspartner benötigen wir für eine Gesamtlösung?
- Phase 7: Welches konstante Grundbedürfnis können wir schliesslich befriedigen?
Auswertung der EKS-Phasen
Phase 1 & 2
Phase 1 & 2 der EKS haben wir schon in den Analyse-Schritten 1 (Produktanalyse) und 2 (Branchenanalyse) abgeschlossen und greifen darauf zurück. Die Anwendungsbeschreibung, die wir in der Branchenanalyse erstellt haben, ist die Basis für die folgende Phase 3.
Phase 3
Wenn Sie nicht über einschlägige Berufserfahrung in der Zielbranche verfügen, braucht es Recherche, um die Probleme der Zielgruppe zu bestimmen. Der direkte Weg ist der persönliche Kontakt zu Personen in den Firmen, z.B. per Telefon oder auf Messen, Branchentreffs, Kongressen, Symposien oder Tagungen. Auf keinen Fall sollte diese Aufgabe an Dritte delegiert werden.
Vielversprechend sind Internet-Recherchen, z.B Websites von Zielfirmen, Konkurrenten, Organisationen oder Behörden. Oder die Social-Media-Plattformen Xing, LinkedIn und Facebook. Einmal dort angemeldet, haben wir Zugang zu zahlreichen Gruppen, in denen spezifische Themen, voraussichtlich auch unser Produkt betreffend, diskutiert werden.
Phase 4
Nach der Ermittlung der Probleme in der Zielgruppe, für die unser Produkt eine Lösung darstellt, geht es darum, dasjenige Problem zu ermitteln, das für die Kundschaft als brennend, dringlich, wachstumshemmend empfunden wird, den Engpass. Wenn wir die gefundenen Probleme aus Phase 3 den Nutzen unseres Produkts gegenüberstellen, sollten sich Erkenntnisse und Ergebnisse zeigen. Wiederum empfiehlt sich der persönliche Kontakt zur Zielgruppe, um unsere Annahmen auch zu verifizieren.
Phase 5
In Phase 5 untersuchen wir, mit welcher Innovation wir tatsächlich die Nr. 1 in den Augen der Zielgruppe werden. Der Wettbewerbsvorsprung soll unseren Erfolg dauerhaft sichern. Und wir definieren die Nische noch genauer, damit unser Produkt die zwingendste Lösung für den Engpass darstellt. Als Einziger in der Nische sind wir automatisch Marktführer. Lösen wir das brennende Problem in idealer Weise, müssen wir unser Produkt immer weniger „verkaufen“, die Lösung wird jetzt nachgefragt.
Phase 6 & 7
Phase 6 & 7 gehen über unseren Analyseschritt 3 hinaus, werden daher nicht detaillierter betrachte. In Phase 6 werden Kooperationspartner gesucht, um unsere Lösung durch zusätzliche Stärken weiter zu verbessern. Dadurch festigen wir unsere Position als Marktführer in der Nische. In Phase 7 untersucht die EKS schliesslich, welches konstante Grundbedürfnis dauerhaft befriedigt werden kann. Grundbedürfnisse sind unabhängig von Produkttrends. Produkte verändern sich mit der Zeit (von der CD zum Streaming), doch das Grundbedürfnis (Musik geniessen) bleibt. CD Hersteller verschwinden mehr und mehr, weil sich ein neues Verfahren durchsetzt. Phase 7 sichert somit unsere Zukunft.
Fazit unserer EKS Analyse
Die EKS-Analyse hat uns gezeigt, welchen Problemen Firmen im Umfeld unseres Produktes begegnen. Wir haben geklärt, ob bzw. wo unser Produkt einen echten Engpass lösen kann.
Insbesondere nach Abschluss der Phasen 1 bis 5 besitzen wir schon ein sehr gutes Bild von der idealen Firma, die wir uns als Kunden wünschen. Wir kennen die Argumente, die diese Firma überzeugen können und sind in der Lage, mit einem Schlagwort die Produktvorteile zu benennen. Im nächsten Modul des Blogs beleuchten wir diese Argumente näher und beschäftigen uns mit den dahinter stehenden Nutzenmerkmalen.
Fragen zur Auswahl der richtigen Firmen
Wir kennen jetzt die am geeignetsten erscheinenden Firmen. Doch nicht alle diese Firmen entsprechen unserem Bild des Wunschkunden. Daher analysieren wir unser Universum weiter.
Das in Frage kommende Firmenuniversum kann sogar in kleinen Nische sehr gross sein. Bei einer grossen Anzahl von Zielfirmen ist eine Priorisierung unerlässlich, zumal wir voraussichtlich nicht alle auf einmal bearbeiten können.
Für die priorisierte Liste von Zielfirmen benötigen wir das Modell unserer Wunschfirma. Marketing-Fachleute sprechen hier gerne vom Avatar (Kunden- oder Firmen-Avatar, siehe Definition rechts) Sämtliche Erkenntnisse der EKS fliessen in die Modellierung des Avatars ein, z.B. über die Geschäftstätigkeiten, die Engpässe und wie unser Produkt diese löst. Jetzt stellen wir uns zusätzlich die folgenden Fragen:
- Demografische Frage: wer ist die Firma?
- Psychografische Frage: warum kauft sie?
Mit diesen beiden Fragen beschäftigen wir uns jetzt.
Die demografische Frage
Die Beschreibung der demografischen Merkmale der idealen Firma beginnt mit: „Meine Wunschfirma ist …“. Wir notieren alles, was uns dazu einfällt. Dazu gehören Branchenzugehörigkeit, Branchengrösse, Marktsegmente, in denen sie tätig ist, Firmengrösse, hierarchische Struktur, Anzahl Mitarbeiter, Verkaufsprodukte, Umsatz, Margen, geographische Lage, ökonomische Aspekte des Landes, Kaufkraft, politisch beeinflussbar oder reguliert, Zahlungsbereitschaft, kaufmännisch oder technisch orientiert, Zukunftsaussichten, Innovationsfreudigkeit, relevante Arbeitsprozesse mit Bezug auf unser Produkt, Regelungen oder Normierungen, denen sie hinsichtlich der Anwendung des Produkts unterliegt, Ausrüstungs-Pflicht, monetäres Potential für das Produkt, Wettbewerb und um es zu komplettieren, Produkte unseres Wettbewerbs, die die Firma bereits nutzt etc.
Die psychografische Frage
Wir gehen auf die Kaufgründe ein und notieren diese mit: „Meine Wunschfirma kauft, weil…“. Welche Anforderungen wird die Firma an unser Produkt stellen? Welche Bedürfnisse müssen unbedingt befriedigt werden? Was könnte sie abhalten, das Produkt zu kaufen? Welcher Wettbewerber könnte warum den Kunden besser bedienen?
Nach – detaillierter – Beantwortung der beiden Fragen haben wir unseren Lieblingskunden definiert, der Avatar ist erschaffen. Als nächstes benötigen wir eine Liste der sich im Zielsegment befindlichen Kunden. Anhand der Avatar-Charakteristika priorisieren wir die Firmen, indem wir Punkte von 1 bis 10 je Merkmal vergeben. Die Priorisierung erfolgt durch die Anzahl der gesammelten Punkte.
Wir haben nunmehr Analyseschritt – oder Modul – Nr. 3 finalisiert. Das Ergebnis ist eine Liste von Firmen, die für uns die Wunschfirmen darstellen. Diese wollen wir auf unser Angebot aufmerksam machen. Dazu müssen wir konsequenterweise mit Menschen reden, mithin Personen, von denen wir wollen, dass sie unsere Kunden werden. Doch was wollen diese Personen? Mit welchen Fragen beschäftigen sie sich? Welche Informationen benötigen sie und was motiviert sie? Damit beschäftigen wir uns in Modul 4, dem letzten Modul der Analyse-Ebene.
Definitionen
Der wirksamste Punkt
Der wirksamste Punkt ist der Ort oder die Stelle, an dem mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz die maximale Wirkung erzielt wird, um dem Organismus oder dem System weiteres Wachstum zu ermöglichen. Der wirksamste Punkt ist demnach die Stelle, an der sich der Engpass befindet.
Der wirksamste Punkt ist der Schlüssel für den Verkaufserfolg. Dessen Ermittlung an jedem Punkt im Verkaufsprozess wie auch der Einsatz von Geld und Zeit zum Einwirken auf ihn sind der Dreh- und Angelpunkt unserer Verkaufsstrategie!
Empfehlung
Das Buch zum Thema
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