Verkaufskatapult Modul 2: Die Branchenanalyse
So analysieren Sie die passende Branche
Auf der Suche nach der geeigneten Branche
Nachdem wir die Stärken und Schwächen unseres Produkts kennen und die Charakteristika der Märkte benannt haben, wenden wir uns jetzt den Industrien und Unternehmen zu, die unsere Lösung gebrauchen können. Ihnen wird aufgefallen sein, dass in der SWOT Analyse bereits mögliches oder erwartetes Kundenverhalten eine Rolle spielt, ohne dies jedoch konkret auf Industrien bzw. Branchen zu beziehen.
Den meisten Verkäufern dürfte es leicht fallen, auf Anhieb potentielle Zielmärkte für ihr Produkt zu benennen. Druckmaschinen finden in der Drucker-Branche Verwendung, während Benzinmotoren in der Regel in Fahrzeugen eingebaut werden. Allerdings ebenso in Aggregaten zur Stromerzeugung. Und das Feld für Computersysteme ist nahezu unbegrenzt.
Die richtige Branche leitet sich aus der Funktion des Produkts ab. Ein potenzieller Kunde wird niemals Interesse am Produkt als solches haben, sondern ausschliesslich daran, was es für ihn leistet. Es ist das berühmte Beispiel des Hammers, der niemals wegen seiner selbst gekauft wird, sondern weil man damit Nägel in die Wand schlägt, um ein Bild aufzuhängen.
Für die Suche nach der richtigen Branche starten wir unsere Analyse also mit dieser ersten Frage:
- Welche Funktion(en) hat mein Produkt?
- Oder: was genau kann man damit anstellen?
Mit diesen Fragen finden wir die richtige Branche
Wir verknüpfen nun die aufgelisteten Funktionen mit den Stärken laut SWOT Analyse, um die geeignetesten Ziel-Branchen ausfindig zu machen. Wir stellen diese Fragen:
- Welche Branche benötigt die Funktion(en) des Produkts?
- Wie genau nützt das Produkt dem Anwender (Hammer-Analogie)?
- Werden die Produkt-Stärken hier gebraucht?
Bei sorgfältiger Beantwortung der vorgenannten Fragen ergeben sich bereits die richtigen Branchen. In aller Regel wird es nicht bei nur einer bleiben. Ein mehrfaches Durchlaufen der Fragen führt zu einigen potenziell interessanten Branchen.
Von der Branche zur Firmen-Funktion
Nachdem die Zielbranchen festgelegt sind, erfolgt im nächsten Schritt die Analyse der sich in diesen Branchen befindenden Unternehmungen. Wir wollen ermitteln, welche Aufgabe oder Funktion Firmen erfüllen, die zur untersuchten Branche gehören. Als Beispiel für die Branche „Backwaren“ ermitteln wir die logische Kette Branche – Firmentyp – Funktion wie folgt:
- Backwaren – Bäckerei – Hersteller
- Backwaren – Getreidemühle – Lieferant
- Backwaren – Supermarkt – Verteiler
Ein Beispiel: nehmen wir an, wir verkaufen Backöfen. Die Bäckerei stellt Brote her, kann also offensichtlich unseren Backofen gebrauchen. Die Getreidemühle hingegen eher nicht.
Mit diesem Analyseschritt haben wir die in der Branche befindlichen Firmen segmentiert und können eine Vorauswahl geeigneter Firmen treffen.
Warum ist die Branche geeignet?
Wir machen in der Analyse den nächsten Schritt. Wir haben gesehen, dass unser Produkt nicht auf jeden Firmentyp in der Branche passt, jedoch gibt es offenbar geeignete Firmen in dieser Branche, und wir untersuchen das genauer:
- Was genau macht eine Firma, wenn sie das Produkt verwendet?
- Alternativ: wie wird mein Produkt von dieser Firma verwendet?
Hier geht es darum, mit einem Schlagwort oder einem kurzen Satz die Verwendung zu benennen. Um im obigen Beispiel zu bleiben: die Firma, die unseren Backofen gebrauchen kann, stellt damit Backwaren her (oder backt Brote).
Je nach Wissens-Stand über diese Branche fällt dies entweder leicht oder wir benötigen eine detailliertere Recherche. Dies kann im Internet geschehen oder durch Studium von Branchenberichten, Geschäftsberichten oder einem Besuch bei einer typischen Firma.
Wie wird das Produkt verwendet?
Wenn Sie wissen, wofür genau die Unternehmen das Produkt einsetzen, können Sie die Vorteile wesentlich enger und konkreter fassen. Zudem erkennen Sie bereits, wo potentielle Kunden Schwierigkeiten haben könnten, die das Produkt beheben hilft. Das nennt sich der Engpass des Kunden und wir kommen im nächsten Modul darauf zurück.
Wir beschreiben in diesem Analyseschritt deshalb die Anwendung des Produkts detaillierter, immer bezogen auf den Firmentyp, der unser Produkt verwenden könnte:
- Was genau macht der Mitarbeiter dieses Firmentyps, wenn er das Produkt verwendet?
- Wie hilft es ihm bei seiner täglichen Arbeit?
- Was macht er, kurz bevor er mein Produkt einsetzt?
- Was macht er, nachdem er mein Produkt eingesetzt hat?
Eine ausführliche Lösungsbeschreibung führt zu wichtigen Erkenntnissen über die Verwendung des Produkts. Zusätzlich gewährt sie Einblicke in Schwierigkeiten, die ein Mitarbeiter ohne Einsatz des Produkts haben könnte!
Trifft mein Produkt die Kernkompetenz des Firmentyps?
Eine Firma wird sich eher mit unserem Produkt beschäftigen, wenn es positiv auf ihr Kerngeschäft einwirkt. Die Kernkompetenz von Windkraftanlagenherstellern ist beispielsweise die Herstellung von Windkraftanlagen, die bei geringstmöglichen Kosten den maximalmöglichen Strom erzeugen. Kann unser Produkt die Leistung der Anlage steigern, trifft es die Kernkompetenz unmittelbar. Kann ein solcher Zusammenhang nicht hergestellt werden, benötigen wir sehr gute Argumente, um Verkaufsziele zu erreichen. Die Frage lautet:
- Hat mein Produkt unmittelbar Einfluss auf die Kernkompetenz des Firmentyps?
Je konkreter wir den Einfluss des Produkts auf einen Firmentyp kennen, desto besser wird unsere Verkaufsstrategie!
| Branche | Firmen-Typ | Funktion | Kernkompetenz | Einfluss (Produkt) |
|---|---|---|---|---|
| Backwaren | Bäckerei | Hersteller | Backwaren produzieren | hoch (Produkt: Backöfen) |
| Maschinenbau | Windkraftanlagen-Hersteller | Hersteller | Anlagen zur Strom-Produktion bauen | gering (Produkt: Leiter) |
| Informations- Technologie | IT Dienstleister | Daten-Hosting | Daten speichern | hoch (Produkt: Speicher) |
| Automotive | Hersteller von Automobilen | Hersteller | Autos produzieren | mittel (Produkt: Stanzteile) |
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