Verkaufskatapult Modul 1: Die Produktanalyse
So analysieren Sie Ihr Produkt
Welches Tool verwenden wir für die Produkt-Analyse?
Wir verwenden die SWOT Analyse. Das Wort steht für Strength-Weakness-Opportunity-Threat und wird in unserem Sprachraum auch Stärken-Schwächen-Analyse genannt. Die SWOT-Analyse findet sich bereits beim Autor Sun Tzu ca. 500 v. Chr. in seinem Werk „Die Kunst des Krieges“. Professoren der Stanford University (u.a. Albert Humphrey) und der Harvard Business School (u.a. Kenneth Andrews, Roland Christensen) entwickelten sie in den 1950er und 1960er Jahren weiter zur strategischen Planung im Management. Aus dem Akronym SWOT leiten sich die vier Analysepunkte ab:- Stärken, bezogen auf das Produkt
- Schwächen, bezogen auf das Produkt
- Chancen, bezogen auf den Markt
- Gefahren, bezogen auf den Markt
Warum brauchen wir die SWOT-Analyse für unser Produkt?
Wir benötigen ein tiefes Verständnis für unser Produkt. Wir müssen wissen, welche Stärken es hat, denn das übersetzen wir in Kundennutzen. Wir müssen die Schwächen kennen, denn nur dann können wir mögliche Einwände behandeln. Die Chancen beziehen sich auf die Märkte, in denen wir verkaufen wollen und beinhalten alle Vorteile, die das Produkt in diesen Märkten hat. Mit Gefahren ist das Gegenteil gemeint. Es sind hier die Risiken zu betrachten, die gegen unser Produkt im betrachteten Markt sprechen.
Während Produktstärken und -schwächen interne Faktoren sind, die wir selber beeinflussen können, sind die Marktchancen und -risiken externe Faktoren, somit nicht beeinflussbar.
Aus den vier Faktoren ergeben sich die vier Kombinationen Stärke-Chance, Schwäche-Chance, Stärke-Gefahr und Schwäche-Gefahr. Diese Kombinationen sind bedeutsam, wenn wir nachfolgend unsere Produkt- und Marktstrategie festlegen. Das folgende Bild zeigt das Prinzip- bzw. Analyse-Schema:
Analyse der Stärken und Schwächen
Stärken und Schwächen werden im Schema bei den internen Faktoren eingetragen. Der Übersicht halber beschränkt sich dies im Bild auf drei Punkte je Kategorie, das soll jedoch nicht als Limit verstanden werden. Die folgenden Fragen helfen, sich Stärken / Schwächen klar zu machen:
Produktstärken
- Welche allgemeinen / besonderen Merkmale hat das Produkt?
- Welche Vorteile resultieren daraus?
- Worin ist es besser als Wettbewerbsprodukte?
- Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg?
- Welche Ressourcen-Vorteile hat es?
- Sind Firmenstärken für Produktstärken relevant?
- Was sind Alleinstellungsmerkmale (USP)?
Produktschwächen
- Was ist am Produkt nicht gut?
- Welche kritische Ressource benötigt es?
- Was muss vermieden werden?
- Welche Faktoren können zu Misserfolg führen?
Das Produkt steht im Fokus, jedoch nützt ein Blick auf unsere Firma ebenso, weil Unternehmenskultur, Know-How, Firmengrösse, Preismodelle, Vertriebs- oder Service-Strategien, regionale / weltweite Präsenz etc. relevant sein können.
Analyse der Chancen und Gefahren
Chancen und Gefahren werden bei den externen Faktoren eingetragen. Diese Faktoren sind durch uns nicht beeinflussbar, sondern ergeben sich aufgrund des Verkaufsumfelds, z.B. wirtschaftliches oder politisches Klima, Wettbewerb, Stand der Technik, Normen, Kundenanforderungen, Umweltbedingungen, finanzielle Verhältnisse, andere benötigte Ressourcen wie Geld im allgemeinen oder Zeit, Demografie-Entwicklung, Trends etc. Diese Fragen helfen uns bei der Analyse: Marktchancen- Welche Marktchancen sehen wir?
- Welche positiven Markt-Trends gibt es?
- Welche technologischen Entwicklungen sind wichtig?
- Gibt es positiven Einfluss auf Arbeitsabläufe oder Prozess?
- Welchen Einfluss haben Gesetze oder Normen auf die Produkte?
- Welchen Einfluss haben gesellschaftliche Entwicklungen?
- Welche Risiken gibt es?
- Was plant die Konkurrenz?
- Ändern sich Gesetze, Normen, Qualitätsstandards, Prozesse?
- Ist die Marktposition durch wandelnde Technologien bedroht?
- Stellen Schwachstellen eine ernsthafte Gefahr dar?
- Bedingt das Verhalten von Marktteilnehmern grosse Ressourcen (Geld, Zeit etc.) für die Markteinführung?
Dieser Quadrant ist der bedeutendste für den späteren Aufbau der Verkaufsstrategie, weil hier Produktstärke und Marktchancen verknüpft werden. Wir stellen uns die folgenden Fragen:
| Dieser Quadrant bringt uns weitere wertvolle Erkenntnisse, weil wir uns mit zukünftigen Marktchancen beschäftigen, die zm heutigen Stand noch nicht nutzbar sind:
|
ausbauen! | aufholen! |
In diesem Quadranten bewerten wir die Produktstärken hinsichtlich der externen Gefahren mit diesen Fragen:
| Offensichtlich sind wir in diesem Quadranten am schwächsten. Hier sollten wir diese Fragen stellen:
|
absichern! | vermeiden! |
Fazit aus der SWOT Analyse
Sie verfügen jetzt bereits über ein tiefes Verständnis für das Produkt und den Charakter Ihrer Märkte. Sie kennen sämtliche Produkt-Vorteile, Anwendungsfälle und welche Markt-Situationen günstig sind. Sie wissen, ob es noch etwas zu verbessern gibt und welche Trends im Auge zu behalten sind, damit Sie nicht negativ überrascht werden.
Für die meisten Verkäufer ist es selbstverständlich, sich mit ihrem Produkt auseinanderzusetzen und so viel wie möglich darüber zu lernen. Während man sich gerne mit Produktstärken beschäftigt, und dabei jedes Feature bereitwillig in sich aufsaugt, übergeht man die Schwächen des Produkts jedoch nur allzu gerne. Schliesslich können diese in den Verkaufsgesprächen ja emotional belastend sein.
Ebenso beschäftigen sich nur die wenigsten Verkäufer gerne auf eine theoretische Weise mit den potentiellen Märkten. Eher wird nach der Devise gehandelt, dass jeder Interessent, der nicht schnell genug entkommt, ein potentieller Kunde ist.
Wir dürfen uns im multidimensionalen Verkauf und der damit verbundenen Langfristigkeit des Verkaufsprozesses jedoch nicht verzetteln. Wir müssen Produkt und Märkte genau kennen, um nicht Monate oder Jahre zu verschwenden, nur um dann festzustellen, dass alles Bemühen nicht zu einem Verkauf geführt hat.
Alle hier gestellten Fragen sind nicht abschliessend. Je nach Produkt oder betrachteter Situation können sich ganz andere Fragen ergeben. In jedem Fall gilt für die gesamte Übung: Kreativität und Fantasie sind die Schlüssel zu guten Ergebnissen. Je mehr Einflussfaktoren, intern oder extern, wir zusammentragen und in den vier Quadranten analysieren, desto schärfer, detaillierter und besser wird später die gesamte Verkaufsstrategie!
Wettbewerbsvergleich
Die SWOT-Analyse beinhaltet einen Blick auf Wettbewerbs-Produkte. Es ist sehr wahrscheinlich, dass es zu Ihrem Produkt bereits Wettbewerbs-Produkte gibt. Und diese sind voraussichtlich schon länger am Markt. Trifft beides nicht zu, und Sie haben tatsächlich etwas völlig Neues entwickelt, dann dürfte sich schon bald ein Konkurrent dafür interessieren, etwas Ähnliches anzubieten.
Unser Hauptfokus in allen Modulen dieses Blogs liegt auf den eigenen Stärken, den Fähigkeiten und dem eigenen Wissen. Eine Analyse der Wettbewerber – hier der Wettbewerbsprodukte – gehört der Vollständigkeit halber jedoch dazu. Weiterhin ziehen wir aus dem Vergleich Rückschlüsse und Sie können in diesem Licht das Produkt noch besser positionieren.
Ihr potenzieller Kunde wird auf jeden Fall vergleichen, wenn es am Markt andere Produkte gibt, die ihm eine ähnliche oder genau gleiche Lösung bieten. Er wird Sie damit konfrontieren. Schon alleine deshalb brauchen Sie das Wissen über die Stärken und Schwächen des Wettbewerbs, damit Sie dagegen argumentieren respektive bei auftretenden Vergleichen sachgerecht antworten können. Und um gezielt das Produkt genau dort zu platzieren, wo Sie am besten sind, den meisten Nutzen bieten oder Schwachstellen der anderen ausräumen.
Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist somit, für alle Aspekte rund um den Wettbewerbsvergleich gerüstet zu sein. Stellen Sie sich diese Fragen:
- Welche Produkte gibt es, die für einen Kunden eine identische Lösung bieten?
- Sind diese Produkte ein direkter Wettbewerb für uns?
- Wie lassen sich die Produkte miteinander vergleichen? Technisch? Preislich?
- Was sind deren Stärken und unsere Schwächen und umgekehrt?
- Ist es notwendig, auf die bisherigen Erkenntnisse zu reagieren, wenn ja, wie?
Aus dieser Analyse ergeben sich ganz sicher interessante Vergleiche, die Sie in einer Matrix unter Verwendung von spezifischen Vergleichskriterien erfassen. Sie liefert Ihnen einen Rahmen zur vergleichenden Bewertung des Produkts. Analysieren Sie diese. Ist Ihr Produkt wirklich soviel besser? Ist es aller Voraussicht nach preislich richtig positioniert oder liefert der Zusatznutzen gegenüber den anderen keine Rechtfertigung dafür? Sollte das Produkt für das eine oder andere Kriterium weiter verbessert werden? Lassen Sie die Erkenntnisse aus der Matrix noch einmal in Ihre SWOT Analyse einfliessen.
Die Matrix zeigt Ihnen ebenso, wo Wettbewerbsprodukte vermutlich besser sind. Es gibt immer einen Aspekt, den andere besser können! Ihr Kunde wird dies als Einwand gegen Sie vorbringen. Sie benötigen hierfür Skripte, schriftliche Aussagen, wie Sie auf einzelne technische und ökonomische Einwände eingehen wollen. Solche Skripte werden wir uns noch schreiben.
Empfehlung
Weiterführende Bücher
(Hinweis und Erklärung: Die Empfehlung ist ein Affiliate Link. Der nebenstehende Blog-Text ist nicht dem Buch entnommen, sondern zu 100% selber geschrieben.)
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