Verkaufskatapult Modul 6d: Marketing (Fehler)

Den Verzicht auf das Systemisieren betrachten wir als einen grundsätzlichen Fehler im Business, nicht nur im Marketing. Im vorangegangenen Kapitel haben wir den Vorteil aufgezeigt, den das Systemisieren mit sich bringt. Sicher, kurzfristig bedeutet das Erfassen jedes einzelnen Schritts der aktuell anstehenden Aufgabe Mehraufwand. Und natürlich muss das einmal Erfasste gepflegt werden, was wiederum Aufwand bedeutet. Mittel- und langfristig bietet das Systemisieren der Arbeit jedoch so viele Vorteile, dass es uns immer wieder verwundert, wie nachlässig mit diesem Erfolgswerkzeug umgegangen wird!

Machen Sie nicht denselben Fehler, sondern beschäftigen Sie sich damit, wie das Business, hier konkret Marketing und Vertrieb für Ihr Produkt, systemisiert werden kann. Erfassen Sie planvoll alle Arbeitsschritte, setzen Sie es in einem Prozessdiagramm um, beschreiben Sie jeden Schritt und erstellen Sie Checklisten, die Sie jedesmal, wenn Sie die gleiche Arbeit wieder ausführen, leiten.

Sammeln Sie alles Material, dass Sie erarbeiten, ob Texte, Bilder, Grafiken, Präsentationen etc., einfach alles. Legen Sie es kategorisiert so ab, dass Sie bei Bedarf wieder darauf zugreifen können. Der Aufwand lohnt sich!

F2: Es gibt keinen Marketing-Plan

In den allermeisten technik-orientierten Firmen ist das Marketing ein Stiefkind. Es wird, wenn überhaupt, nur zufällig und unsystematisch betrieben. Manchmal überstürzt, wenn die Geschäftsführung feststellt, dass zu wenig Umsatz erzielt wird. Dann folgt eine planlose Hau-Ruck-Aktion, mit der man meint, Kunden gewinnen zu können.

Was im B-to-C-Umfeld und manchmal im B-to-B-Umfeld funktionieren kann, wird uns auf dem Gebiet des multidimensionalen Verkaufs ganz sicher nicht gelingen. Mit kurzfristigen Aktionen gewinnen wir keine langfristigen Kunden!

Daher ist es für uns absolut unerlässlich, das Marketing strategisch zu planen. Ein systematischer Marketing-Plan hilft uns dabei.

Der Marketing-Plan erfasst, welche Aktion wann im Jahr, mit welchem Ziel und Budget durchgeführt werden soll, um den Sales-Funnel beständig zu füllen.

Bevor Sie das kleine Wort im vorherigen Satz überlesen, sei es hier nochmal erwähnt: kein Marketing ohne Ziel! Damit wird der Marketing-Plan zum Erfüllungsgehilfen Ihrer Ziele. Was wollen Sie mit jeder einzelnen Aktion und der gesamten Marketing-Kampagne erreichen? Wenn jede Marketing-Aktion ein messbares Ziel hat, vermeiden wir fast automatisch reine Imagewerbung!

Das untenstehende Bild zeigt einen Marketing-Plan, hier als einfache Excel Tabelle. Unterschätzen Sie nicht die Kraft eines solchen Tools.

Der Marketing-Plan hält Ihr Business das ganze Jahr auf Kurs. Sie können mit Hilfe der im Vorfeld definierten Kennzahlen – insbesondere Budget und Verkaufsziele – jederzeit feststellen, ob Sie in der Spur sind. Bei Abweichungen kann nachjustiert und ggf. können neue Aktionen geplant werden. Ebenso verpassen Sie keine Deadline für eine Messe-Anmeldung oder andere wichtige Termine!

Der Marketing-Plan begleitet die Verkaufsaktivitäten. Erstellen Sie Ihren eigenen Plan und nutzen Sie ihn!

F3: Imagewerbung statt Direktmarketing

Nicht wenige Marketing-Agenturen empfehlen, dass wir unsere Marke aufbauen müssen, damit diese wie ein Leuchtfeuer die richtigen Kunden anzieht. Die schlüssige Argumentation ist, dass jeder, der die Marke resp. das Produkt kennt, automatisch zu uns kommt, wenn er Bedarf hat oder eine Lösung braucht.

Imagewerbung ist gut, wenn man – als Grossfirma – ein Massenprodukt hat, das bereits etabliert ist und für das man sich den Zuspruch der Konsumenten erhalten will. Imagewerbung ist überwiegend im Business-to-Consumer Umfeld nötig. Für uns im Business-to-Business ist das jedoch nichts. In der Regel sprechen zwei Punkte dagegen:

Damit buchstäblich Jeder unser Produkt kennt, ist ein gigantisches Marketing-Budget nötig. Über dieses verfügen wir vermutlich nicht!
Es muss nicht „Jeder“ die Marke oder das Produkt kennen. Es reicht, wenn es die richtige Zielgruppe kennt. Diese ist normalerweise am Produkt und seinen Vorteilen interessiert, nicht an dem Image, das damit transportiert wird. Unsere Kunden wollen sich nicht unser Image zu eigen machen, wenn sie das Produkt benutzen. Sie wollen den Produkt-Nutzen!

Das Marketing soll ausschliesslich ein Vehikel für Informationen über Produktmerkmale und -nutzen sein, jeweils gekoppelt mit einer Handlungsaufforderung.

Wir bauen uns ein zielgerichtetes Marketing auf, das die Vorteile des Produkts möglichst ohne Streuverluste in unserer Zielgruppe vermittelt. Mit unserem Marketing soll die Zielgruppe zum Handeln aufgefordert werden, einen Engpass zu lösen. Je mehr Kunden auf diese Art auf das Produkt aufmerksam werden und es verwenden, desto bekannter wird unsere Firma. Damit ist der Aufbau des Images ein Nebeneffekt der erfolgreichen direkten Produkt-Werbung!

Eine einzige Art der Imagewerbung sei jedoch erlaubt: Public Relations. Wenn es gelingt, kostenfrei Zeitungsartikel, Radio-Interviews oder gar Fernsehberichte über unsere Firma zu bekommen, müssen wir das selbstverständlich nutzen.

Öffentliche Berichte haben nicht das Ziel, Werbung für das Produkt zu machen. Wenn es jedoch eine aussergewöhnliche Lösung für ein gerade aktuelles Problem ist, wird es im Fokus stehen. Aber auch PR die Firma oder seine Mitarbeiter betreffend ist kostenfreie Imagewerbung. Wenn sich das gut – und sachlich – mit unserem Produkt verknüpfen lässt, umso besser.

F4: Nicht den Empfänger im Kopf haben

In Modul 2 Branchenanalyse und Modul 3 Firmenanalyse haben wir die Zielgruppe evaluiert. Wir wissen, wie sie unser Produkt verwendet, welche Engpässe und Probleme sie haben und kennen die Vorteile, die wir der jeweiligen Branche bieten können. Wenn wir eine Marketing-Aktion planen und Texte schreiben, müssen wir unsere Entwürfe stets mit den Augen unserer Zielkunden betrachten!

Vielleicht machen Sie diesen Fehler nicht. Jedoch ist der Mensch gerne geneigt, etwas so zu machen, wie es ihm selber gefällt. Er vergisst den Empfänger der Botschaft. Fragen Sie sich stets, ob das, was sie schreiben, Ihrer Zielgruppe gefällt.

Wir können diesen Fehler sehr einfach vermeiden, da wir die anzusprechenden Firmen in unseren Analyseschritten sehr genau kennengelernt haben. Durch Fokussierung auf diese Zielfirmen verhindern wir eine zu grosse Streuung. Die Selektion der Adressen, die Fokussierung auf den Bedarf dieser Branchen und die Konzentration auf die richtigen Botschaften minimieren den Schrotflinten-Effekt, der uns nur Geld kostet. Diese Fokussierung kann bedeuten, dass wir mehrere Marketing-Aktionen, je nach Branche, verfassen müssen. Es ist jedoch besser, mehrere Aktionen laufen zu lassen, als eine Aktion aufwändig durchzuführen, die die meisten Adressaten nicht erreicht bzw. falsch anspricht.

Es gibt noch einen weiteren Aspekt. Wir sollten die Empfängerliste nach A-, B-, C-Kunden sowie Interessenten segmentieren. A-Kunden können ganz anders beworben werden. Für A-Kunden können sogar im multidimensionalen Umfeld Rabatt-Aktionen Sinn ergeben. Unser Zielpublikum wird normalerweise nur dann auf Aktionen reagieren, wenn sie das Produkt bereits nutzen. Bei allen anderen Adressaten wird es wirkungslos verpuffen. B- und C-Kunden sowie Interessenten benötigen möglicherweise ein ganz anderes Werbemittel. Hier sind das Erzeugen von Interesse und Abklärung des Bedarfs per Telefon meist geeigneter. Also: schreiben Sie Texte stets mit einem Bild des Empfängers im Kopf!

F5: Alle Einkäufertypen gleich behandeln

Durch Vermeiden des nächsten Fehlers fokussieren wir noch weiter. Wir konzentrieren uns bereits auf ausgewählte Branchen und Firmen. Jetzt denken wir zusätzlich daran, dass sich in jedem Unternehmen drei verschiedene Einkäufertypen befinden (siehe Modul 4 Kundenanalyse). Sie reden alle mit, alle wollen informiert werden, vor allem – alle brauchen unterschiedliche Argumente zu ihrer Überzeugung.

Insofern unterliegt jede Marketing-Aktion der dreifachen Fokussierung: Branchen, Firmen, Personen!

Schreiben wir beispielsweise für eine Marketing-Aktion einen Brief, dann haben wir die Wahl: entweder ist es ein identischer Brief für alle Empfänger in den Zielfirmen oder ein spezifischer Brief je Einkäufertyp.

Im ersten Fall sollte der Brief mindestens ein Nutzen-Merkmal je Einkäufertyp beinhalten. Im zweiten Fall können wir jedoch viel konkreter auf Bedürfnisse der einzelnen Einkäufertypen eingehen. Am Ende ist es eine Abwägung von Aufwand zu Ertrag. Ist ein Brief pro Einkäufertyp effektiver als ein Brief an alle gleichzeitig, ausgestattet mit vielen verschiedenen Argumenten? Wenn wir den Aufwand nicht scheuen, ist ersteres besser. Im zweiten Fall müssen wir jedoch darum bemüht sein, wirklich jeden Einkäufertypen anzusprechen, um die Wirkung der Marketing-Aktion nicht entscheidend zu schwächen.

Die Ausarbeitung von Marketing-Kampagnen unter der dreifachen Fokussierung auf unterschiedliche Branchen, unterschiedlich klassifizierte Firmen (A-, B-, C-Kunden) und unterschiedliche Einkäufertyp (Argumentation) ist die optimale Vorgehensweise.

F6: Zuwenig Nutzen vermitteln

Eine Marketing-Aktionen soll primär dies erreichen: Nutzen und Argumente der Zielkundschaft eindrücklich vermitteln und sie zum Handeln anregen! Es braucht dafür prägnante, sehr gut verfasste Texte, die relevante Botschaften rüberbringen. Ganz abzulehnen sind Texte mit leeren Marketing-Phrasen.

Das Nächstschlechteste sind solche, die nur oder zu viele technische Informationen enthalten. Gut dagegen ist, ein technisches Merkmal mit mindestens zwei Nutzen-Argumenten zu verbinden! Und die Vorteile noch bildhaft zu beschreiben.

Wenn wir Aktionen ausarbeiten und Texte verfassen, müssen wir wirklich auf jedes verwendete Wort achten. Alle Phrasen, alle Füllwörter, alles Unnütze ist zu eliminieren.

Die Textlänge müssen wir nicht zwingend reduzieren, solange wir etwas Relevantes zu sagen haben. Der Text sollte jedoch überschaubar und die wesentliche Information je Absatz auf einen Blick erfassbar sein. Daher dürfen wir das Layout nicht unterschätzen. Gut geeignet sind viele Absätze plus Zwischenüberschriften.

Aber wichtiger ist der Inhalt. Jeder Absatz, der nicht einen Nutzen darstellt oder den Empfänger zum Handeln auffordert, darf auf seine Notwendigkeit hinterfragt werden!
Beachten Sie zusätzlich, dass die ausgearbeitete USP in allen Marketing-Aktionen verwendet wird!

F7: Die falschen Marketing-Instrumente auswählen

Wir haben bereits den Fokus auf die richtige Zielbranche und darin auf die richtigen Firmen gelegt. Dies hat uns geholfen, die Streuwirkung der Marketing-Aktion zu minimieren. Wir wollen jedoch nicht nur ein einzelnes Marketing-Instrument verwenden, z.B. einen Werbebrief schicken, sondern eine vollständige Kampagne durchführen. Dazu gehört der richtige Mix an Marketing-Instrumenten. Jedes einzelne Instrument unterliegt dabei der Forderung, die Zielkundschaft ebenso effektiv anzusprechen wie die Streuwirkung zu minimieren.

Alle hier vorgestellten Methoden des Marketings haben genau dieses Ziel. Wenn wir sie verwenden, bauen wir uns ein effektives, systematisches Marketing mit jeder durchgeführten Kampagne auf.

Über die hier präsentierten Instrumente hinaus gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten zu werben, von denen durchaus das ein oder andere für uns interessant sein kann. Wir sollten offen sein für andere Instrumente, z.B. Anzeigen in Firmen-Hauszeitungen. Wir fragen uns bei jeder Massnahme, ob dieses Instrument unsere Zielkunden erreicht und Botschaften wie gewünscht vermittelt. Wir müssen stets peinlich genau auf die Streuwirkung achten, denn diese kostet uns viel Geld.

Im Marketing gilt: testen, testen, testen! Manchmal bringt ein anderes Marketing-Mittel einen unerwarteten Erfolg. Wir testen mit kleinem Budget und kontrollieren die Ergebnisse.

F8: Zu wenige Marketing-Instrument verwenden

Die Verwendung eines einzigen Marketing-Instruments führt in der Regel nicht zum Erfolg, schon gar nicht in unserem komplexen Verkaufsumfeld. Das Ziel jedes Marketings ist eine vollumfängliche Kampagne, resultierend aus einem Marketing-System.

Die Kampagne besteht immer aus mehreren einzelnen Instrumenten, z.B. einem ersten Brief, einem Mailing, einem zweiten Brief, der begleitenden Landing-Page mit eBook-Download, einer telefonischen Nachfassaktion und der finalen Hausmesse.

Zahlreiche Marketing-Instrumente sind oben beschrieben. Nutzen Sie möglichst viele davon. Und da das Buch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, schauen Sie sich weiter um. Lernen Sie neue Methoden kennen, bilden Sie sich weiter!

Wie schon erwähnt, müssen wir verschiedene Methoden testen. Wir verwenden, was gut ist und probieren jeweils mit kleinem Budget Neues aus. Am Ende zählt nur der Erfolg.

Dieser Punkt ist auch deshalb wichtig, weil sich Gesetze ändern können oder, wenn wir weltweit tätig sind, einzelne Aktionen in unterschiedlichen Ländern unwirksam sind. Als beispielsweise die Faxwerbung in 2007 in der Schweiz neu reguliert wurde, durfte dieses Werbe-Instrument nur noch bei vorausgehender Erlaubnis des Empfängers verwendet werden. Jede Firma, die dieses Mittel intensiv und alleinig verwendete, lief plötzlich Gefahr, bei Nichtbeachtung abgemahnt zu werden. Wenn das der alleinige Werbeträger war, können Sie sich das Problem vorstellen.

Was in Deutschland oder der Schweiz funktioniert, kann in China unmöglich sein. Email-Marketing oder Social-Media-Marketing sind im Reich der Mitte nicht verwendbar. Während die bei uns gängigen Social-Media-Kanäle gesperrt sind, können zwar grundsätzlich Emails versendet und empfangen werden, viele Firmen richten ihren Mitarbeitern jedoch keinen Email-Zugang ein. Hier ist übrigens das persönliche Vorbeischauen die einzig relevante Marketing-Masche.

F9: Keine Kontrolle des Marketing-Erfolgs

Marketing ist ein systematisches Arbeitsgebiet, soviel dürfte Ihnen klar sein. Und zur Systematik gehört auch, seine Ergebnisse anhand von Zahlen zu kontrollieren.

Wir wollen Streuverluste minimieren und gleichzeitig viele verschiedene Instrumente in unsere Marketing-Kampagnen einbinden. Neue Möglichkeiten müssen getestet werden. Da liegt natürlich die Notwendigkeit der konsequenten Erfolgskontrolle auf der Hand!

Wir müssen uns ein System erarbeiten (ja, auch hier!), was wir und wie wir kontrollieren wollen. Offensichtlich kann der Response auf einen Werbebrief gemessen werden, z.B. wenn wir 100 Angebote aussenden und daraus 5 Bestellformulare zurückerhalten, macht das eine Erfolgsquote von 5%.

Wir können unsere Aktionen beurteilen, indem wir jeden Anrufer, jeden Besucher, online oder offline, danach fragen, wie er auf das Angebot aufmerksam geworden ist. Jedes Bestell-Formular sollte ein Pflichtfeld erhalten, in dem zu notieren ist, wie der Kunde von dieser Aktion erfahren hat.

Im online Marketing ist es am einfachsten, den Response zu messen. Über darauf spezialisierte Plattformen können Werbemails versendet werden, deren Öffnungsrate gemessen wird. Es braucht nicht einmal einen Response, um zu erfahren, wer die Information geöffnet hat. Und Besucherzahlen auf Websites zu tracken ist ohnehin längst Standard.

Neben den genannten Messmöglichkeiten gibt es je Marketing-Instrument viele weitere. Wir sollten kreativ sein und über unser Response-Mess-System nachdenken. Je mehr Informationen wir bekommen, desto effektiver wird unser Marketing!

F10: Orientierung nur am Mainstream-Marketing

Ein weiterer Fehler kann sein, dass wir uns auf die Marketing-Instrumente beschränken, die alle anderen gleichfalls verwenden. Es gibt sicherlich in jeder Branche Instrumente, die genutzt werden müssen, dazu gehören Messeauftritte, wenn es für unsere Industrie Fachmessen gibt. Auf der internationalen Fachmesse für Arbeitsschutz darf niemand fehlen, der dieses Angebot führt. Es gibt jedoch Marketing-Instrumente, die nur wenige Firmen in unserem Umfeld einsetzen.

Während zum Mainstream-Marketing der Versand von Mailings oder normalerweise die eigene Website gehören, kann nicht auf Anhieb vermutet werden, dass im multidimensionalen B-to-B-Verkaufsumfeld Facebook Kampagnen möglich und erfolgreich sein können.

So gilt wieder, was schon vorher erwähnt wurde: wir müssen die Instrumente testen. Wir setzen jeweils ein kleines Budget ein und messen den Erfolg.

Wir sollten uns weiterbilden und neue Methoden kennenlernen. Kreativität ist gefragt, was Instrumente, nicht Textphrasen angeht. Was für unser Produkt gilt, sollte nicht weniger für das Marketing gelten: seien Sie einzigartig!

Je mehr Sie sich produkt- und marketingseitig von Ihrem Wettbewerb abheben, desto eher wirken Sie wie das Leuchtfeuer, das Kunden automatisch anzieht! Und je mehr Sie zum Leuchtfeuer werden, desto mehr verkaufen Sie – auch im multidimensionalen Verkaufsumfeld!

F11: Es gibt kein Empfehlungs-System

Das Empfehlungs-System steht hier zwar am Ende der langen Liste der Fehler im Marketing, es ist jedoch nicht der unwichtigste Punkt. In der Tat arbeiten die wenigsten Verkäufer mit einem konsequenten Empfehlungssystem. Am ehesten wird dies noch in B-to-C-Branchen wie dem Versicherungsverkauf aktiv gelebt.

Im multidimensionalen Verkaufsumfeld ist die Notwendigkeit eines Empfehlungssystems tatsächlich fraglich. Wir kennen die Zielbranchen für unser erklärungsbedürftiges Produkt, wir kennen die namhaften Firmen oder können sie recherchieren. Jedoch – wir kennen höchstwahrscheinlich nicht jeden Ansprechpartner.
Insofern können Empfehlungen uns helfen, ganz gezielt einen Ansprechpartner genannt zu bekommen.

Häufig genug kennen sich viele gleichrangige Personen in unterschiedlichen Firmen derselben Branche. Haben wir eine gute Referenz in einem Unternehmen der Branche aufgebaut, kann diese Person für uns ein Türöffner sein. Im besten Fall ist er sogar eine Art Coach, der uns persönlich bis in die andere Unternehmung hinein begleitet. Wenn wir dort eingeführt sind, gehen wir jedoch den langen Weg wieder alleine.

Empfehlungen sollten wir ebenso systematisch angehen wie das Marketing selber. Nicht nur, dass wir konsequent nach Empfehlungen fragen, wann immer wir eine gute Beziehung zu einem Gesprächspartner aufgebaut haben, sondern auch das weitere Vorgehen erfolgt nach einem Plan, der wie folgt aussehen kann:

Und damit sind wir am Ende des langen Moduls 6 über das Marketing im multidimensionalen Verkauf angekommen. Im nächsten Modul wenden wir uns dem Verkaufsgespräch zu und fangen jetzt endlich an, unser Produkt direkt zu verkaufen!

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